Woke-Washing – Firemní aktivismus jakožto marketingový nástroj

Marián Žabčík

Bachelor's thesis

Woke Washing – Brand activism as a marketing strategy

Abstract:

Tato práce se zaměřuje na zkoumání výskytu společenských tématik v marketingu a jeho vlivu na spotřební chování Generace Z. Konkrétně se zaměřuje na fenomén woke washing a woke advertising a jak tuto formu brand aktivismu vnímají čeští zástupci Generace Z. V rámci práce byl proveden kvalitativní výzkum v podobě hloubkových polostrukturovaných rozhovorů, které byly následně podrobeny tematické analýze. Z výsledků výzkumu vyplynulo, že Generace Z vnímá woke advertising smíšeně, ale jistou formu brand aktivismu od značek očekávají. Naopak woke washing vnímá tato generace velmi negativně ale jeho výskyt by v určitých situacích nezměnil jejich spotřební chování. Tyto výsledky mohou být užitečné pro marketingové specialisty kteří vytváří strategii, cílící na tuto specifickou generaci zákazníků.

Abstract:

The paper examines the impact of woke washing and woke advertising on the consumer behaviour of Czech representatives of Generation Z and their perception of this form of brand activism. Qualitative research was conducted through in-depth semi-structured interviews, which were then subjected to thematic analysis. The results showed that Generation Z has mixed feelings towards woke advertising, but they expect a certain form of brand activism from companies. Conversely, woke washing is perceived very negatively by this generation, but its presence would not change consumer behaviour in certain situations. These findings can be useful for marketing specialists who are creating a strategy targeting this specific customer generation.

Keywords

Woke advertising, Woke washing, Společenská odpovědnost firem, Brand aktivismus

Keywords

Woke advertising, woke washing, corporate social responsibility, brand activism

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2023
• Supervisor: David Říha
• Reader: Martina Juříková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme:
Podniková ekonomika a management