Global Marketing and Local Culture

Ing. Dimitri Kartozia

Master's thesis

Abstract:

Během několika posledních desetiletí se dramaticky vyvíjel marketing, měnící se způsob komunikace, účel a hlavní osnovy, které se dostaly ke koncovým uživatelům. Perspektivy produktů a firem se rozšířily a byly globální, což bylo vyvoláno rozvojem moderních technologií, zjednodušenou komunikací a globalizací. Světový trh se stal jedním z nich, dostupnost téměř jakéhokoli produktu dosáhla celosvětového horizontu, ale je nezbytné, aby se lokalizace přizpůsobila kulturní rozmanitosti lidí. Následující článek určuje význam kultury v marketingu, vliv kulturního vnímání na výsledky jednotlivých společností, značek. Příspěvek je zaměřen na výzkum spotřebitelského trhu v Gruzii na základě kulturních specifikací. Účelem výzkumu je zjistit specifikace gruzínských spotřebitelů jako cílového trhu a určit klíčové faktory, které musí vedení značky, které je ochotno proniknout na daný trh, brát v úvahu. První kapitola je věnována popisu marketingového vývoje, jeho operačnímu procesu na mezinárodní úrovni a kombinaci existujících znalostí v oboru. Následují specifikace a význam kultury z pohledu mezinárodního marketingu. V poslední kapitole teoretické části budu diskutovat o značce a jejích pojmových dimenzích. Praktická část výzkumu je dále založena na údajích shromážděných průzkumem. Kvantitativní analýza primárních dat dává možnost vyvodit poznatky a závěry o individualitě gruzínských spotřebitelů. Shromážděná data určují, na co přesně nejvíce záleží, jaká je zpětná vazba zavedených a známých způsobů a značek marketingových kampaní; kromě toho, co jsou specifikace a podrobnosti, které se důrazně doporučuje věnovat pozornost pro efektivní fungování v celé této kultuře. Obecná doporučení jsou uvedena na konci výzkumu.

Abstract:

During last few decades marketing has developed dramatically, changing the way of communication, purpose and main outline used to reach end-users. The perspectives of products and companies have expanded and gone global, which was triggered by development of modern technologies, simplified communication and globalization. The world market has become one, availability of almost any product has reached worldwide horizon, but localizing, adjusting to the cultural diversity of people is essential. The following paper determines the importance of culture in marketing, influence of cultural perception on the outcome of separate companies, brands. The paper is focused on researching consumer market in Georgia based on cultural specifications. The purpose of the research is to find out specifications of Georgian consumers as a target market and to determine key factors that have to be taken under strong consideration by the brands’ management willing to penetrate the given market. The first chapter is dedicated to description of marketing evolution, its operational process on international level and combination of existed knowledge within the field. Followed by the specifications and meaning of culture from international marketing perspective. I will be discussing brand and its perceptual dimensions in the last chapter of theoretical part. Further on, the practical part of the research is based on the data collected via survey. Quantitative analysis of primary data gives ability to draw findings and conclusions about individuality of Georgian consumers. Collected data determines what exactly they pay attention the most to, what is the feedback of the well-established and well-known marketing campaign ways and brands; besides what are the specifications and details that are strongly advised to pay attention to for effective operation throughout this very culture. The general recommendations are provided in the end of the research.

Keywords

Global marketing, international marketing, culture, homogenization, marketing, brand, globalization

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2019
• Supervisor: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.
• Reader: PhDr. Karel Eliáš, CSc.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication