Návrh komunikační strategie nového nápoje na českém trhu

Miroslav Uhlík

Master's thesis

Communication strategy for a new beverage launch on the Czech market

Abstract:

Cílem diplomové práce bylo stanovit vhodnou komunikační strategii pro úspěšný vstup nápoje horchata na český trh. Primárně se jednalo o B2C marketingovou komunikaci směrem ke spotřebitelům a sekundárně se jednalo o B2B marketingovou komunikaci směrem ke kamenným a online maloobchodním řetězcům spolu se segmentem HORECA. K splnění tohoto cíle slouží polostrukturované hloubkové rozhovory se zástupci společností Nestlé, Albert, POS Media a Soyka. Zároveň byl provedený senzorický test na farmářském trhu Náplavka. Byl vytvořený teoretický rámec mapující tvorbu hodnoty, brandu a zákaznických zážitků. Vedlejší cíl práce byl určit grafickou identitu značky. V první kapitole je úvod do problematiky B2B a B2C marketingu. Druhá kapitola přibližuje rostlinnou surovinu, její benefity a celý projekt. Třetí kapitola již řeší konkrétní podobu B2B a B2C marketingové komunikace. Cílová skupina je rozdělena do tří kategorií. Konkrétně lze rozčlenit na 16 až 25 let, 26 až 35 let, 36 až 55 let. Bylo vytvořeno šest target person pro efektivnější cílení. Vstup do maloobchodu v současné situaci nepřipadá v úvahu. Smysluplnější se jeví volit cestu nicheových trhů jako jsou farmářské trhy, specializované prodejny a zdravý HORECA segment.

Abstract:

The thesis deals with creating a suitable communication strategy for the successful launch of horchata into the Czech market. The primary goal was to create a B2C marketing strategy for consumers, and secondarily, a B2B marketing strategy for brick-and-mortar and online retail chains together with the HORECA segment. Semi-structured, in-depth interviews with representatives from Nestlé, Albert, POS Media, and Soyka were used to meet this objective. At the same time, a sensory test was conducted at the Náplavka farmers' market. A theoretical framework mapping value creation, brand, and customer experience was developed. The secondary objective was to determine the graphic identity of the brand. The first chapter introduces frameworks in B2B and B2C marketing. The second chapter introduces the plant-based raw material, its benefits, and the project. The third chapter deals with the specifics of the B2B and B2C marketing communication strategies. The target group is divided into three categories. Specifically, 16 to 25 years old, 26 to 35 years old, and 36 to 55 years old. Six target personas were created for effective targeting. Retail is not an option in the current situation. It seems to make more sense to choose the niche market route, such as farmers markets, specialty stores, and the healthy HORECA segment.

Keywords

komunikační strategie, B2B marketing, B2C marketing, uvedení produktu na trh, online-to-offline, value-based selling, shared value

Keywords

B2B marketing, B2C marketing, product launch, online-to-offline, communication strategy, value-based selling, shared value

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 8. 6. 2023
• Supervisor: Alena Filipová
• Reader: Jiří Zeman

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod