Millennial-oriented marketing of luxury goods: a need for CSR

Anna Tubert

Master's thesis

Marketing luxusních výrobků zaměřený na mileniály: potřeba CSR strategie

Abstract:

Mileniálové, potažmo Generace Y, je generace s unikátními preferencemi a návyky. Jedná se o generaci, která právě dosahuje dospělosti a její role se stává na všech trzích stále výraznější. Tato práce se zaměřuje na korelaci mezi rozhodováním Mileniálů o nákupu luxusních oděvů a CSR iniciativ realizovaných luxusními značkami. Z teoretické části práce vyplývá, že Mileniálové jsou spíše sebe-orientovaní, zároveň však také uvědomělí a společensky odpovědní. Na základě analýzy teoretického rámce a případových studií můžeme považovat CSR strategie jako účinný marketingový nástroj luxusních značek při oslovování Generace Y. Hlavním zjištěním této diplomové práce je, že luxusní značky si jsou vědomy nových hodnot spotřebitelů, a proto začínají klást velký důraz na společenskou odpovědnost. Iniciativy CSR jsou jimi implementovány v oblastech, jako jsou lidská práva, zacházení se zvířaty a dopad na životní prostředí. Empirická část, vycházející z analýzy dat z dotazníků, zdůrazňuje, že rozhodování Mileniálů může být ovlivněno společensky odpovědným chováním značky. Obraz a pověst luxusní značky může být jednoduše poškozena informací o neetických praktikách, jež může vést až ke ztrátě zákazníků z řad Mileniálů. Závěrem této práce je, že CSR se stává jedním z hlavních faktorů ovlivňujících ochotu Mileniálů nakupovat luxusní oděvy.

Abstract:

Millennials, or Generation Y, are a generation with unique preferences and habits, which is now reaching full maturity and is becoming more visible on all markets. This thesis focuses on correlation between millennials’ decision-making about the purchase of luxury apparel and CSR initiatives implemented by luxury brands. Theoretical approach on Generation Y shows that millennials are rather self-oriented, but conscious and collectively responsible at the same time. Moreover, theoretical frameworks and case studies analysing CSR strategies being an efficient marketing tool for luxury brands, when addressing Generation Y, are reviewed. The main findings of this Diploma thesis proves that luxury brands are aware of new consumers’ values and are starting to make high emphasis on Corporate Social Responsibility. In general, CSR initiatives are implemented in areas that relate to brand’s operation, such as human rights, treatment of animals and environmental impact. Empirical research, conducted through analysis of data obtained by questionnaire, highlights that millennials’ purchase decisions can be influenced by brand’s ethics. Moreover, luxury brand’s image and reputation can be significantly hurt by information on unethical practices, which will lead to loss of millennial customers. My conclusion is that CSR is becoming one of the main driving factors influencing the millennials’ willingness to buy the luxury apparel.

Keywords

CSR, Společenská odpovědnost firem, Luxusní značky, Mileniálové, Generace Y, Luxusní oblečení, Udržitelnost

Keywords

Millennials, Generation Y, Corporate Social Responsibility, CSR, Luxury brands, Luxury apparel, Sustainability

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 9. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 27. 5. 2019
• Supervisor: Markéta Lhotáková
• Reader: Marija Zlatić

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod