Marketing neziskové organizace

Vlasta Mikušová

Bakalářská práce

Marketing of Non Profit Organization

Anotace:

Tato bakalářská práce se věnuje problematice strategického marketingu v prostředí neziskových organizací, konkrétně příspěvkové organizace Správa informačních technologií města Plzně (SITMP). Hlavním cílem bylo porozumět tomu, jak může veřejně financovaná organizace systematicky využívat marketingové přístupy pro posílení své důvěryhodnosti, rozvoj vztahů s cílovými skupinami a naplňování veřejného poslání. Práce kombinuje teoretická východiska s praktickým zkoumáním na základě rozhovoru s ředitelem organizace a rozboru jejích aktivit, strategií a dokumentů. Teoretická část vychází z odborné literatury zaměřené na marketing v neziskovém sektoru, zejména publikací autorů, kteří se této oblasti dlouhodobě věnují. Jedná se o Marka Šedivého a Olgu Medlíkovou, Radima Bačuvčíka nebo Jakuba Slavíka, jejichž přístupy k plánování, segmentaci, budování značky, digitální komunikaci či hodnocení dopadu sloužily jako vodítko pro vlastní analýzu. V textu jsou popsány specifické marketingové nástroje vhodné pro veřejný a neziskový sektor, včetně SWOT, PESTLE a marketingového mixu 7P (produkt, cena, místo, propagace, lidé, procesy, materiální prostředí). Praktická část se opírá o kvalitativní výzkum a ukazuje, že SITMP sice nemá samostatné marketingové oddělení, přesto uplatňuje řadu strategických prvků, od promyšlené komunikace se zřizovatelem, přes využívání digitálních nástrojů až po spolupráci se školami a technologickými firmami. Zvláštní důraz klade na vzdělávání a inovace v oblasti Smart City. Práce navrhuje také konkrétní doporučení pro další posílení marketingového řízení. Zjištěné poznatky mohou inspirovat i další neziskové a veřejné organizace, které hledají efektivní a srozumitelný způsob, jak prezentovat své činnosti, posílit vztahy s partnery a ukázat přínos své práce vůči společnosti

Abstract:

This bachelor's thesis explores strategic marketing within nonprofit organizations, focusing on a case study of the municipal contributory organization Správa informačních technologií města Plzně (SITMP). The main goal is to understand how a publicly funded institution can apply systematic marketing approaches to build credibility, maintain long-term stakeholder relationships, and fulfill its public mission. The thesis combines theoretical concepts with practical insights drawn from an interview with the organization’s director and an analysis of SITMP’s strategies, documents, and ongoing activities. The theoretical section is based on Czech literature specializing in nonprofit and public sector marketing, particularly works by Marek Šedivý and Olga Medlíková, Radim Bačuvčík, and Jakub Slavík. Their approaches to planning, segmentation, branding, digital communication, and impact evaluation provide the foundation for this study. Strategic tools such as SWOT, PESTLE, and the marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Processes, Physical Evidence) are discussed with relevance to nonprofit practice. The practical section uses qualitative research and shows that while SITMP does not have a formal marketing department, it incorporates numerous strategic elements, from targeted communication with the city council to digital tools and partnerships with schools and tech companies. Special attention is given to innovation, education, and Smart City development. The thesis also offers recommendations to improve marketing coordination within the organization. The findings may serve as inspiration for other nonprofit and public organizations that seek effective and clear ways to present their work, strengthen cooperation, and demonstrate societal value

Klíčová slova

neziskový sektor, strategický marketing, příspěvková organizace, veřejná správa, marketingová komunikace, SITMP

Keywords

nonprofit sector, strategic marketing, contributory organization, public administration, marketing communication, SITMP

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 3. 7. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 26. 8. 2025
• Vedoucí: Ing. Martin Čmarada
• Oponent: Luděk Šantora

Unicorn Vysoká škola s.r.o.

Bakalářský studijní program:
Business Management