MARKETING LUXUSNÍCH ZNAČEK: KONSEKVENCE CHOVÁNÍ ČÍNSKÝCH SPOTŘEBITELŮ

Yiying GUO

Doctoral thesis

LUXURY BRAND MARKETING: CONSEQUENCE OF CHINESE CONSUMER BEHAVIOR

Abstract:

Hrubý domácí produkt (HDP) Číny se stal v roce 2012 druhým nejvyšším na světě. Čínský trh s luxusními značkami se rychle rozvíjí a představuje tak velký potenciál. Hlavním cílem doktorské dizertační práce je vytvoření nového modelu realizovatelného v marketingových postupech evropských podniků, které produkují luxusní značky se zaměřením na čínský trh. Výzkum spočíval ve zpracování komplexní analýzy skutečného chování čínských spotřebitelů při nákupu luxusních značek a výzkumu vedoucích spotřebitelských vzorů a charakteristik, a dále v predikci budoucích trendů chování spotřebitelů při nákupu luxusních značek. Hlavní cíl je podpořen několika dílčími cíly: (a) determinovat demografické charakteristiky čínských spotřebitelů nakupujících luxusní značky; (b) determinovat behaviorální charakteristiky čínských spotřebitelů nakupujících luxusní produkty; (c) analyzovat faktory, které ovlivňují spotřebu luxusního zboží v Číně; (d) analyzovat motivaci čínského spotřebitele při nákupu luxusních značek. Sběr dat studie výcházel z primárních a sekundárních zdrojů, a byla stanovena stupnice pro měření kvantitativního výzkumu. Výsledky empirického výzkumu chování čínských spotřebitelů při nákupu luxusních značek vzešly ze stanoveného vzorku spotřebitelů, pro jehož vyhodnocení byla použita analýza SPSS. Model testování signifikantního rozdílu podle různých demografických charakteristik byl stanoven na základě analýzy ovlivňujících faktorů. Výsledky výzkum inovativně prezentují společenskou motivaci čínského spotřebitele při nákupu luxusních značek v modelu chování čínských spotřebitelů při nákupu luxusních značek, který je tak rozpracován do tří úrovní - individuální motivace, společenská motivace a sociální motivace. Výzkum přispěl k získání vědeckých i praktických znalostí v oblasti marketingu a doporučuje evropským podnikům produkujícím luxusní značky: (a) soustředit se na společenskou motivaci spotřebitele; (b) věnovat pozornost faktorům, které ovlivňují rozdíly; (c) analyzovat základy chování spotřebitelů při nákupu luxusních značek. Marketingová strategie luxusních značek pro čínský trh je aplikována na podnik cestovní kanceláře.

Abstract:

China's GDP became the second highest in the world in 2012. Chinese luxury brand market is developing rapidly, which sees great potential. The main objective of doctoral thesis is to create a new model for providing guidance in marketing practices for European luxury brands enterprises which focus on Chinese market. The research does a comprehensive analysis on a series of real behavior of Chinese luxury consumers to examine their general patterns, characteristics and predict the future trends of their luxury brands purchase behavior. The main objective is supported by several subobjectives: (a) to determine the demographic characteristics of Chinese luxury consumers; (b) to determine Chinese purchase behavior characteristics on luxury products; (c) to analyze the influencing factors of Chinese luxury consumption; (d) to analyze the Chinese luxury consumer motivation. On the basis of primary and secondary market data collection, the research develops a quantitative research scale. And then the research conducts sampling and uses SPSS analysis, to achieve the empirical research results about Chinese luxury brand consumer behavior. On the basis of influencing factors analysis, the research establishes a model to test the significant difference under different demographic characteristics. The research results innovatively present community motivation in Chinese luxury consumer motivation model, which is thus extended to three levels - individual motivation, community motivation and society motivation. Scientific and marketing practical knowledges are both obtained, and it recommends the European luxury brand enterprises: (a) to focus on consumer community motivation; (b) to pay attenttion to influencing factors differences; (c) to analyze luxury brand consumer basic behavior. An application of luxury brand marketing strategy on Chinese market is developed on the enterprise of traveling and tourism agency.

Keywords

chování čínských spotřebitelů, luxusní značka, faktory ovlivňující model, model motivace, společenská motivace, podnik cestovní kanceláře

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 6. 2014

Accessible from:: 30. 6. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 25. 9. 2014

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and economics