Brand management v průmyslu rychlého občerstvení: kulturní perspektiva brandingových strategií firem a chování spotřebitelů v České republice a Ghaně

Ing. Emmanuel Selase ASAMOAH

Doctoral thesis

Brand management in the fast food industry: a cultural perspective of the branding strategies of firms, and the behaviour of consumers in the Czech Republic and Ghana

Abstract:

Kulturní hodnoty jsou důležitými aspekty osobnosti spotřebitelů. Poněvadž se podniky stávají stále více a více globálními, kulturní rozdíly mezi spotřebiteli hrají v rozvoji účinných marketingových a brandingových strategií významnou roli. Hlavním cílem této disertační práce je vytvoření modelu strategie budování značky v průmyslu rychlého občerstvení napříč kulturami. Výzkum se rovněž zabývá různými brandingovými strategiemi používanými podniky průmyslu rychlého občerstvení v České republice a Ghaně. Dále je zkoumáno chování spotřebitelů obou zemí vůči značkám a restauracím rychlého občerstvení. Ve výzkumu jsou použity jak kvalitativní, tak kvantitativní metody; pro získání dat byl proveden primární výzkum a bylo rovněž využito sekundárních zdrojů dat. Nalezená zjištění tohoto výzkumu nejsou přínosná jenom pro teorii, ale pomohou manažerům porozumět složitostem spojeným s řízením značek rychlého občerstvení v rozdílně uspořádaných kulturách. Manažerské implikace spočívají v tom, že konkurenceschopnost podniku souvisí přímo se schopností podniku porozumět významné roli, kterou v rozhodování spotřebitele hrají jeho individuální preference i jeho kultura. Aby společnost rychlého občerstvení dosáhla úspěchu na spotřebitelském trhu, neměla by se soustředit pouze na své interní činnosti, ale musí také chápat, a svým marketingovým a brandingovým aktivitám vštěpovat specifické kulturní proměnné.

Abstract:

Cultural values are important aspects of the self of consumers. As businesses have become more and more global, the cultural differences among consumers play an important role in the development of effective marketing and branding strategies. The main objective of this research is to create a model for cross cultural branding strategy in the fast food industry. Also, the research explores the different branding strategies used by fast food enterprises in the Czech Republic and Ghana. Furthermore, it examines the behaviour of consumers towards fast food brands and outlets in the two countries. In this research, both the qualitative and quantitative methods were adopted and primary and secondary data collection methods were used in gathering information. The finding from this research does not only add to theory, but also, it will help managers to understand the intricacies involved in managing fast food brands in different cultural settings. The managerial implication is that, the competitive ability of a company is directly related to its ability to understand the significant role individual preferences as well as culture plays in consumer decisions making. Thus, for a fast food firm to be successful in consumer markets, they do not have to concentrate only on their internal activities, but also, they must understand and inculcate specific cultural variables into their marketing and branding activities.

Keywords

značka, marketingový mix, kultura, rychlé občerstvení, chování spotřebitele, brandingové strategie

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2012

Accessible from:: 30. 4. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 21. 6. 2012
• Supervisor: doc. Ing. Miloslava Chovancová, CSc.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and economics