Attracting the Next Generations: The Role of Environmental, Social, and Governance (ESG) Initiatives in Modern Employer Branding Strategies

Julie Martinová

Master's thesis

Přilákání nových generací: Role environmentálních, sociálních a správních (ESG) iniciativ v moderních strategiích budování značky zaměstnavatele

Abstract:

Tato práce zkoumá roli environmentálních, sociálních a správních iniciativ (ESG) v moderních strategiích budování značky zaměstnavatele (employer branding) se zaměřením na získávání talentů z generace Y a Z. Cílem výzkumu je objasnit, jak faktory ESG ovlivňují pracovní preference nastupující generace a jak mohou společnosti tyto zásady efektivně začlenit do svých postupů řízení talentů. Studie kombinuje poznatky z přehledu literatury s empirickým výzkumem zahrnujícím kvantitativní dotazníkové šetření mezi mladými lidmi a kvalitativní rozhovory s personalisty. Zjištění ukazují, že faktory ESG stále více formují preference kandidátů generace Y a Z při výběru zaměstnání, přičemž existuje pozitivní vztah mezi hodnocením ESG kandidátem a jeho vlivem na výběr zaměstnání. Byly zjištěny výrazné rozdíly mezi pohlavími ve vnímání ESG, ale žádné významné rozdíly mezi generací Y a Z. Transparentnost a aktivní komunikace úsilí v oblasti ESG se ukázaly jako klíčové faktory atraktivity zaměstnavatele. Rozhovory zdůrazňují rostoucí očekávání mladších generací a důležitost autentické nabídky hodnoty pro zaměstnance, která odráží skutečný závazek vůči ESG. Společnosti se nacházejí v různých fázích začleňování ESG do své značky zaměstnavatele, přičemž všechny vyjádřily touhu po dalším rozvoji. Výzkum zdůrazňuje, že je třeba, aby společnosti autenticky začlenily ESG do svého budování značky zaměstnavatele a účinně informovaly o svém úsilí získat konkurenční výhodu při získávání mladých talentů. Doporučení zahrnují upřednostnění ESG v EVP, řešení měnících se očekávání generace Z a využití transparentních komunikačních kanálů. Budoucí výzkum by se mohl zaměřit na zvýšení zobecnitelnosti, zkoumání skutečného chování při výběru zaměstnání a vývoj komplexních rámců pro integraci ESG.

Abstract:

This thesis explores the role of Environmental, Social, and Governance (ESG) initiatives in modern employer branding strategies, focusing on attracting talent from Generation Y and Z. The research aims to clarify how ESG factors influence the job preferences of the next generation and how can companies effectively integrate these principles into their talent management practices. The study combines insights from a literature review with empirical research involving a quantitative survey of young adults and qualitative interviews with HR professionals. The findings reveal that ESG factors increasingly shape the job selection preferences of Generation Y and Z candidates, with a positive relationship between the candidate’s ESG valuation and its impact on job choices. Notable gender differences in ESG perception were observed, but no significant differences between Generation Y and Z. Transparency and active communication of ESG efforts emerged as crucial factors in employer attractiveness. The interviews highlight the increasing expectations of younger generations and the importance of an authentic Employee Value Proposition reflecting a genuine commitment to ESG. Companies are at various stages of incorporating ESG into their employer branding, with all expressing a desire for further development. The research emphasizes the need for companies to authentically integrate ESG into their employer branding and effectively communicate their efforts to gain a competitive advantage in attracting young talent. Recommendations include prioritizing ESG in the EVP, addressing shifting expectations of Generation Z, and leveraging transparent communication channels. Future research could focus on enhancing generalizability, investigating actual job choice behaviour, and developing comprehensive frameworks for ESG integration.

Keywords

Environmentální, sociální a správní aspekty, Značka zaměstnavatele, Generace Y, ESG, Employer Branding, Generace Z, Společenská odpovědnost firem, CSR, EVP, Talent Management

Keywords

ESG, Employer Branding, Environmental, Social, and Governance, Talent Attraction, Sustainability, Corporate Social Responsibility, Employee Value Proposition, Talent Management, Talent Retention, Generation Y, Generation Z

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 5. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 17. 6. 2024
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Věra Karlová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management