Opera Houses Online: Marketing Sophisticated Art in the Age of Big Data and Social Media

Elena Khokhlova, Ph.D.

Doctoral thesis

Abstract:

Výzkum ukazuje, proč a jak se operní divadla prezentují online. První kapitola přináší informace o vývoji skupin diváků od menších, lokálních až k velkému, mezinárodnímu publiku. Zájem o zábavu a sociální zapojení přetrvává dodnes i přes zásadní změny ve společnosti. Nová média, digitalizace kultury, digitální marketing a založení Society 2.0 reformovaly tradiční vnímání prostoru a času. Výběr forem a míst operních zážitků se také změnil. Dynamické, celosvětové publikum má dnes možnost sledovat operu skrze přenos v digitálním formátu, který tak přináší sofistikované umění přímo domů. Se vzrůstající nezávislostí na divadelním prostoru diváci získali dokonce možnost manipulovat s operním produktem a formovat si svoje zkušenosti podle vlastních potřeb a okolností. Tradiční způsoby prosazování a distribuce opery novému celosvětovému publiku, jehož pozornost je již žádána jinými zábavními průmysly, může být redundantní. Aby se divadla spojila se širším okruhem diváků, využívá funkce sociálních médií, která zvyšují angažovanost komunity a efektivitu digitálního marketingu. Mezitím digitální smart zařízení, která lidem zprostředkovávají řadu denních aktivit, shromažďují množství nestrukturovaných personálních dat, které přispívají Velkým datům (big data). Ve strukturované a organizované podobě odhalují cenné informace o trendech v chování a preferencích diváků. Tyto poznatky lze využít k odhadu dosahu dosavadního publika a plánování budoucích marketingových strategií založených na konkrétních potřebách a požadavcích. Operní domy si postupně osvojují sociální média, a tak rozšiřují svůj globální dosah a dál propagují sofistikované umění.

Abstract:

The research demonstrates why and how modern opera houses go online. The first chapter guides through the audience transformation from small reserved groups to large international audiences. The entertainment- and community-seeking attitude remain, but the environment had drastically changed. New media, digitalization of culture, digital marketing, and the establishment of Society 2.0 reframed the traditional perception of distance and time. The forms and locales of opera experiences had also multiplied. Global audiences received an opportunity to consume opera in portable digital format which can now deliver the sophisticated art directly to one’s home. With increasing independency on the theater premises, the viewers gained more ways to manipulate digitalized opera product and form their experience according to their own needs and circumstances. The traditional ways of promoting and delivering opera to its new globally distributed audiences whose attention is already exploited by other entertainment industries may become redundant. To connect with their distant audiences, opera houses exploit functionalities of social media which enhance community engagement and digital marketing efficiency. In the meantime, the multiplying and interconnected digital networking devices which mediate various daily activities of people in the Internet age have been gathering a vast amount of unstructured data. If desired chunks of big data get structured and analyzed, they reveal valuable insights into audience’s behavior and preferences. These insights can be used to estimate existing audiences’ outreach and plan future marketing strategies based on their approval and behavior patterns. Thus, opera houses gradually adopt social media and extend their reach globally.

Keywords

ballet, big data, data analysis, digital culture, digital marketing, global audiences, Instagram, live broadcast, metrics, media services on-demand, online presence, opera, opera house, performance, polymediation, social media, the Internet of Things, YouTube, balet, analýza dat, digitální kultura, digitální marketing, světové publikum, živé vysílání, metriky, mediální služby na vyžádání, operní divadlo, polymediace, sociální média, internet věcí

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 2. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 25. 9. 2019
• Supervisor: doc. PhDr. Mikuláš Bek, Ph.D.
• Reader: doc. Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., PhDr. Martin Flašar, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Doctoral programme / field:
General Theory and History of Arts and Culture (4-years) / Musicology