Operationalization of the market differentiation and value proposition construct Concept and application

Ladislav Možný

Doctoral thesis

Abstract:

Cílem této práce je navrhnout způsob operacionalizace tržní diferenciace a ukázat, jak tuto operacionalizaci využít. Tržní diferenciace je klíčovým prvkem firemní strategie na obchodní úrovni a úzce souvisí s výkonností dané společnosti. Současné přístupy k operacionalizaci diferenciace jsou přezkoumány a kategorizovány. Na základě těchto zjištění přístup založený na rozkladu tržní nabídky k jejím prvkům a měření jejich statistických rozdílů mezi firmami na trhu hodnocenými zákazníky umožňuje nejen měřit absolutní úroveň diferenciace, ale prostřednictvím standardizace zavádí i relativní měření umožňující srovnání úrovně diferenciace napříč různými trhy a průmyslovými odvětvími, které lze využít na akademické i praktické úrovni. Navrhovaný přístup také umožňuje přejít na úroveň hodnotové nabídky a identifikovat faktory, které ovlivňují jak zákazníci zvažují odchod od dané firmy na trhu. Navržený přístup je aplikován na českém trhu mobilních telekomunikací. Prostřednictvím průzkumu trhu byla shromážděna data o čtyřech hráčích na trhu (O2, T-Mobile, Vodafone a Virtuální operátoři). Byly identifikovány prvky tržní nabídky na tomto trhu a následně byly statisticky vyhodnoceny rozdíly mezi mobilními operátory. Nejsilnější diferenciační pozici a konkurenční výhodu ukázal Vodafone, T-Mobile není silně diferencovaný a jeví se jako hráč na masovém trhu, Virtuální operátoři se výrazně diferencují v pozici hráče na okrajovém trhu a O2 se odlišuje negativně s výraznými konkurenčními nevýhodami. Modelování záměru zůstat identifikovalo jako hybatele zvažování odchodu významné prvky tržní nabídky – komplexní nabídku pro O2, celkovou cenu a pokrytí signálem pro T-Mobile, celkovou cenu pro Vodafone a kvalitu hlasu pro virtuální operátory.

Abstract:

The goal of this thesis is to propose how to operationalize market differentiation and demonstrate how to use this operationalization. Market differentiation is a key element of company strategy on the business level and is closely related to the performance of the given company. Current approaches to operationalizing differentiation are reviewed and categorized. Based on these findings, an approach based on the decomposing value proposition to its elements and measuring their statistical differences among market players as evaluated by customers enables not only measuring the absolute level of differentiation, but through standardization, it also introduces relative measurements allowing the comparison of differentiation levels across various markets and industries which can be used both on an academic and practical level. The proposed approach also enables us to go to the level of value proposition and identify drivers of consideration leaving a relevant market player. The proposed approach is applied in the Czech mobile telecommunication market. Data were collected on four market players through market research (O2, T-Mobile, Vodafone, and Virtual operators). The elements of the value proposition in this market were identified, and then the differences among mobile operators were statistically evaluated. The most vital differentiation position and competitive advantage showed Vodafone, T-Mobile is not strongly differentiated and is positioned as a mass market player, Virtual operators are differentiated strongly in the position of a niche player, and O2 is differentiated negatively with notable competitive disadvantages. Modeling of intention to stay identified significant value proposition elements as drivers of consideration leaving – complex offer for O2, overall price and signal coverage for T-Mobile, the overall price for Vodafone, and voice quality for Virtual operators.

Keywords

Telekomunikace, Konkurenční výhoda, Operacionalizace tržní diferenciace

Keywords

Market differentiation operationalization, Competitive advantage, Telecommunication industry

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 1. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 15. 3. 2023
• Supervisor: Jiří Hnilica
• Reader: Josef Krause, Tomáš Hejsler

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management