Rozdíly ve vizuální pozornosti a vnímání reklam mezi pohlavími

Veronika Šraierová

Master's thesis

Differences in visual attention and percepiton in advertisement between sexes

Anotácia:

Tato práce se zabývá problematikou rozdílů ve vizuální pozornosti a vnímání reklam mezi pohlavími. Tato práce si klade za cíl zjistit, jaké jsou rozdíly mezi pohlavími respondentů ve vizuální pozornosti a vnímání vybraných reklam. V této práci je použit kvantitativní a kvalitativní výzkum. Jsou zde použity dvě metody – eye-trackingové měření a polostrukturované hloubkové rozhovory. V praktické části jsou shrnuty a zhodnoceny výsledky výzkumu, které jsou vizualizovaný pomocí heat map a fixačních map a jsou zde interpretovány získané data z rozhovorů. Zajímavým zjištění bylo, že vizuální rozdíly mezi pohlavími nejsou u reklam, které cílí na ženy. Podle výsledků z polostrukturovaných hloubkových rozhovorů respondenti a respondentky nevnímali rozdíly u neutrální reklamy. Přínosem této práce bylo zjištění o správném použití reklam, které zvládnout hodnotit vizuální pozornosti rozdílů mezi pohlavími.

Abstract:

The master thesis is focused on visual attention in advertisement between sexes. The aim of the thesis is to find out differences in perception of selected ads. Quantitative research is used in eye-tracking measurement and qualitative research is represented by semi-structured interviews. The practical part summarises and evaluates the research results and reflects them in heat maps and fixation maps. The data from interviews are analysed and interpreted in the empirical part as well. The visual analysis detects no differences between sexes in ads targeting women. The semi-structured interviews showed no differences in perception of neutral advertising. The contribution of this work was findings of the correct use of advertisements that can evaluate the visual attention differences between the sexes.

Kľúčové slová

Gender, Pohlaví, Vizuální pozornost, Vnímání, Eye-tracking, Polostrukturovaný hloubkový rozhovory

Keywords

Gender, Sexes, Visual attention, Perception, Eye-tracking, Semi-structured interviews

Jazyk práce: Czech

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 27. 6. 2021

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 25. 8. 2021
• Vedúci: Daria Gunina
• Oponent: Tomáš Kincl

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / odbor:
Ekonomika a management / Management