Mediální plánování a uživatelská angažovanost u profilů vysokých škol na Instagramu

Daria Gunina

Doctoral thesis

Media Planning and User Engagement on University Instagram Accounts

Abstract:

Cílem tohoto výzkumu je zjistit a vyhodnotit, jak vybrané aspekty mediálního plánování ovlivňují angažovanost uživatelů na instagramových profilech vysokých škol a jakou roli hraje typ vysokoškolské instituce. Na základě literární rešerše jsou vyvozeny vztahy a směry vztahů mezi zkoumanými konstrukty a formulovány výzkumné předpoklady pro empirický výzkum. Tato práce zkoumá, jak frekvence publikování instagramových příspěvků vysokými školami, rozvržení a časování příspěvků, jejich formát a barevnost ovlivňují lajkování a komentování příspěvků uživateli. Dále zkoumá, jak jsou tyto vztahy ovlivněny popularitou instagramového profilu vysoké školy, typem vysoké školy a časovým obdobím. Kvantitativní výzkum vychází z primárních reálných dat získaných z oficiálních instagramových profilů vysokých škol působících v České republice. Bylo zjištěno, že vlivy jednotlivých aspektů mediálního plánování na lajkování a komentování se nejenže liší ve své síle, směru a významnosti, ale dokonce se v některých případech liší ve své (ne)přítomnosti. Dále byly odhaleny odlišnosti ve výsledcích na různých úrovních granularity výzkumu. Bylo také zjištěno, že popularita instagramového profilu vysoké školy, typ vysokoškolské instituce a časové období moderují vliv některých aspektů mediálního plánování na angažovanost uživatelů Instagramu, tj. vystupují v roli kvazimoderátorů ve vztahu mezi mediálním plánováním a angažovaností uživatelů. Výzkum je originální a přináší nové relevantní poznatky, a tím přispívá ke komplexnímu pochopení faktorů ovlivňujících angažovanost uživatelů s instagramovými příspěvky vysokých škol a k rozšíření současného stavu poznání.

Abstract:

The purpose of this research is to find and evaluate the impact of selected aspects of media planning on user engagement on university Instagram accounts and the role of the type of university. Relationships and directions of relationships between the studied constructs and formulated research assumptions are based on the literature review. This thesis investigates how Instagram post publishing frequency, its scheduling and timing, format and colours impact liking and commenting on university Instagram posts. It also scrutinizes how these relationships are affected by the popularity of a university Instagram account, type of university, and time period. This quantitative research is based on primary real data collected from the official Instagram accounts of universities operating in the Czech Republic. It was found that the effects of different aspects of media planning on liking and commenting not only differ in their strength, direction and significance, but even in some cases differ in their (non)presence. Furthermore, discrepancies in results at different levels of research granularity were revealed. It was also found that the popularity of a university Instagram account, type of university, and time period moderate the impacts of particular aspects of media planning on Instagram user engagement, i.e., these constructs act as quasi-moderators in the relationship between media planning and user engagement. This research is original, provides new relevant insights, and thereby contributes to a comprehensive understanding of the factors influencing user engagement with university Instagram posts, hence expanding the current state of knowledge.

Keywords

mediální plánování, Social Media Management, sociální sítě, vysoké školství, veřejné a soukromé instituce

Keywords

Media Planning, Social Media Management, Social Networks, Higher Education, Public and Private Institutions

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 1. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 14. 3. 2024
• Supervisor: Tomáš Kincl
• Reader: Ludvík Eger, Pavel Bachmann

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Management