Specifika spotřebitelského segmentu singles a možnosti marketingové komunikace při uspokojování jejich potřeb

PhDr. Pavla KOTYZOVÁ

Disertační práce

Specifications of Singles consumer segment and marketing communication possibilities when satisfying their needs

Anotace:

Segmenty, vyznačující se specifickými znaky, se stávají stále menšími, vznikají nové segmenty, mezi nimi segment singles. Životní styl singles, který je v zahraničí pozorován desítky let se stal také v České republice dynamicky rostoucím trendem. Má významný vliv i na spotřebitelské chování. Z dostupných zdrojů vyplývá, že segment není prozkoumán ani přesně definován. Ani podle zahraničních výzkumů není tento segment jednoznačně vymezen. Jeho významný ekonomický potenciál není využit. Přesto, že trend singles má vzestupnou tendenci, marketing na jeho existenci prakticky nereaguje. Cílem disertační práce je předložit současný stav zkoumané problematiky, zjistit, analyzovat a popsat spotřebitelské chování českých singles, jejich životní styl a jejich vztah ke značkám. S využitím získaných poznatků charakterizovat možnosti a doporučit zásady pro marketing a marketingovou komunikaci, platné pro tento segment. Dále porovnat singles s typologiemi zahraničními, vymezit segment a vytvořit vnitřní typologii na základě poznatků, získaných z dílčích průzkumných sond. Závěry disertační práce jsou formulovány nejen pro marketing management firem, ale také z hlediska možností zvýšení poptávky segmentu singles, a tím celkový dopad na ekonomický rozvoj.

Abstract:

The segments that used to be characterized by specific features are getting smaller and new segments are created. There is a one called Singles among these segments. Lifestyle of Singles has been already observed abroad for decades and it is currently becoming an increasing trend in the Czech Republic too. It also has a significant influence on consumer behaviour. However the available references imply that the Singles market segment has never been explored or clearly defined. Its important economic potential has not been fully exploited. Despite the importance of this market segment, marketing completely ignores its existence. The aim of this dissertation titled is to find out and describe behaviour of the Singles segment in the Czech Republic, to analyze their lifestyle and their relationship to brands. Gained knowledge is used to describe possibilities and to recommend marketing and marketing communication principles, valid for this segment. The thesis based on particular researches is trying to compare Czech Singles to foreign Singles, to specify the segment and to create an inside typology. The conclusions of this dissertation thesis are formulated not only for the marketing management, but also from aspect of possible increase of demand of the Singles segment, and the overall impact on economic development.

Klíčová slova

Marketing, marketingová komunikace, marketingový výzkum, makroekonomické aspekty, segmentace, singles, spotřebitelské chování, typologie, životní styl

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 4. 2011

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 22. 6. 2011

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta managementu a ekonomiky

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Management a ekonomika