Trh marketingového výzkumu - analýza současného stavu odvětví, predikce vývoje, mezinárodní srovnání

Libuše Laschoberová

Doctoral thesis

Market of marketing research - analysis of contemporary state, prediction of future development, international comparison

Abstract:

Marketingový výzkum je významnou součástí marketingu, protože poskytuje informace, které jsou využívány pro podporu rozhodování, tvorbu plánů a strategií i jejich následné hodnocení. Umožňuje poznat situaci na trhu, konkurenci, chování spotřebitele atd. Marketingový výzkum vytváří konkurenční výhodu, zvyšuje míru jistoty a omezuje riziko podnikání. Musí však být proveden kvalitně a profesionálně. Přínosem této disertační práce v teoretické rovině je především vytvoření jednoho dokumentu, který komplexně analyzuje danou problematiku. Jeden dokument tak zahrnuje podrobnější informace o trhu a jeho prostředí v souvislostech, základní teorii a význam marketingového výzkumu, stručný popis vývoje, vybraná zásadní data, mezinárodní srovnání, aktuální trendy a predikci a údaje a názory samotných firem a expertů. Obsahuje také praktické příklady, které dokladují a ilustrují některé teoretické poznatky. Práce se soustředí na analýzu současného stavu, na predikci budoucího vývoje a na mezinárodní srovnání. Praktický přínos práce spočívá v shromáždění a vhodném uspořádání informací (primárních i sekundárních) o situaci na trhu, což umožní jeho lepší poznání a pochopení probíhajících procesů na hlubší úrovni. Analýza je vytvořena nezávisle a nezaujatě. Z praktického hlediska je též významná část věnující se predikci budoucího vývoje v různých aspektech trhu. Tato předpověď umožní se včas probíhajícím změnám přizpůsobit, vytvořit odpovídající strategie a připravit se na pravděpodobný budoucí vývoj. Podstatným přínosem na teoretické úrovni je též provedení dvou vlastních primárních výzkumů, které přinesly nová, dosud neexistující data. Získané informace přinesly expertní názory na vybrané otázky a umožnily potvrdit stanovené hypotézy (na českém trhu). Lze tedy zkráceně konstatovat, že 1) české firmy začínají stále více chápat význam a možnosti marketingového výzkumu a začínají ho stále více využívat; 2) nároky poptávajících subjektů na kvalitu a profesionalitu provádění marketingových výzkumů rostou a 3) podíl mezinárodních projektů marketingového výzkumu roste na úkor projektů prováděných na národní bázi. Teoretická část: 1. základní teorie marketingového výzkumu (význam marketingového výzkumu, informace a jejich kvalita, základy marketingového výzkumu -- proces, typy výzkumů, klasifikace dat a metod, metody sběru dat, analýza a interpretace dat), 2. trh marketingového výzkumu (stručný vývoj, specifikace odvětví, popis prostředí, etika), 3. mezinárodní marketingový výzkum (základní teorie, specifika, problémy, mezinárodní srovnání -- obrat a jeho struktura z hlediska typů klientů i výzkumných metod, cenové srovnání, nejvýznamnější výzkumné agentury), 4. marketingový výzkum v České republice (firmy, obrat, struktura klientů i využívaných metod). Praktická část: dva vlastní výzkumy: 1. mezinárodní výzkum zaměřený na získání informací o vývoji odvětví marketingového výzkumu, 2. výzkum v rámci České republiky zaměřený na ověření platnosti tří hypotéz; v obou případech text obsahuje metodologii výzkumů, popis souboru respondentů a jejich charakteristik, analýzu a interpretaci výsledků; 3. identifikace a popis aktuálních trendů v odvětví (v dělení na oblasti vztahu klienta a agentury, respondentů, samotného trhu, metod a technologií), predikce vývoje trhu do budoucna.

Abstract:

Marketing research is an important part of marketing, it delivers information which can be used to support decision making, for creation of plans and strategies, and also for their subsequent evaluation. Monitoring the current market, competitors and consumer behaviour, marketing research creates a competitive advantage, increases the level of certainty and reduces the level of risk to the business. It is essential that the marketing research is conducted in a professional manner. The dissertation work of Libuše Laschoberová provides readers with one document which analyses marketing research in a complex way -- it comprises of detailed information about this market and its environment in context, basic theory, brief description of historical development, selective important data, international comparison, up-to-date trends, prediction, data and opinions of marketing research agencies and experts in this field. There are also practical examples which illustrate some theoretical findings. It is focused on analysis of the contemporary state of this branch, prediction of future development and international comparison. In a practical business environment this would help to gain a deeper understanding of the market research process via the collective and structured information contained in this dissertation. The analysis was conducted independently and objectively. From a practical point of view it is an especially important section which describes the possible future trends in the market. It enables the business to adapt to these trends, create appropriate strategies and therefore prepare the firm for likely future developments. The essential part of this dissertation is based around two separate research projects which resulted in new, previously unknown data. The obtained information confirmed the assumed hypothesis and brought experts' opinions on selected issues. It can be concluded that: 1) Czech firms change their point of view on marketing research -- they are beginning to understand its benefits and use them to their own advantage. 2) Clients' requirements for quality and professionalism of marketing research are increasing. 3) The percentage of international marketing research is growing, whereas the number of projects on national level is in decline.

Keywords

analýza trhu, průzkum trhu, primární výzkum, mezinárodní marketingový výzkum, marketingový výzkum

Keywords

international marketing research, analysis of market, primary research, market research, marketing research

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 27. 9. 2006

Thesis defence

• Date of defence: 24. 3. 2010
• Supervisor: Miroslava Zamykalová
• Reader: Jan Koudelka, Hana Machková, Jana Přikrylová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní ekonomické vztahy