Vývoj a zavedení nové pivní značky Pardál na lokální trh

Bc. Jana Česánková

Diplomová práce

The development and introduction of new beer brand Pardál to the local market

Anotace:

Tato diplomová práce analyzuje vznik nové pivní značky Pardál pro nižší a střední cenový segment a její zavedení na regionální, jihočeský trh. První část se zaměřuje na teoretické poznatky z oblasti marketingového plánování, segmentace cílové skupiny a tržního umístění produktu. Zároveň analyzuje vývoj značky, definici nástrojů komunikačního mixu a vyhodnocení úspěšnosti zavedení nového produktu. V druhé, praktické části dochází k aplikaci získaných poznatků na konkrétní pivní značku. Ve stručnosti je představena historie národního podniku Budějovický Budvar a následně je provedena situační analýza společnosti i konkurence před zavedením piva Pardál na lokální trh. Významnou část představuje analýza vývoje nového pivního produktu a vznik značky, s ohledem na zvolenou cílovou skupinu a unikátní marketingovou strategii, na základě které byly do zrodu piva a následných propagačních aktivit zapojeni skuteční pijáci. Následuje analýza zvoleného komunikačního mixu, s důrazem na netradiční marketingový nástroj WOM (word of mouth) neboli šeptandu. Stejně tak jsou analyzovány ostatní použité nástroje a jejich nekonvenční zpracování, odlišující tuto reklamní kampaň od standardní komunikace realizované zavedenými pivními značkami. V závěrečné části diplomové práce je vyhodnocena úspěšnost zavedení nového piva do jihočeského regionu a zároveň jsou zde obsaženy návrhy a doporučení pro budoucí propagaci značky Pardál.

Abstract:

This thesis analyzes the development of a new beer brand Pardál, for the low-to-middle price point segment, as well as its implementation in the regional, South Bohemian market. The first section of the thesis focuses on the theoretical knowledge of marketing planning, segmentation of the target group and product placement. Additionally, it examines the brand development, defines various communication tools, and evaluates the market implementation. The second section concentrates on the application of knowledge gained in theoretical part. It presents the history and situational analysis of national company Budějovický Budvar, prior to Pardál being introduced to the market. A significant volume of work is dedicated to the analysis of a new beer product development and its brand building. This analysis is contextualized to the target consumer group and the unique marketing strategies to cut through to consumers. It involves participation with real beer drinkers in testing and subsequent promotional activities. These various communication strategies are then analyzed, with a particular focus on word-of-mouth. The final part of the thesis evaluates the successful introduction of Pardál to the South Bohemian region and includes recommendations for future optimal marketing strategies of the brand.

Klíčová slova

Analýza, Budějovický Budvar, Budweiser Budvar, cílová skupina, Pardál, pijáci, pivo, pivovar, povědomí, trh, vývoj, výzkum, vznik, zavedení, značka. Analyse, target group, beer drinkers, beer, brewery, awareness, market, development, research, creation, introduction, brand.

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 18. 4. 2013

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 5. 6. 2013
• Vedoucí: JUDr. Petr Majerik
• Oponent: prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Vysoká škola finanční a správní

Magisterský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Marketingová komunikace