Analýza mediální kampaně neziskové organizace

Bc. Lenka Navrátilová

Bachelor's thesis

Non-profit organization media campaign analysis

Abstract:

Bakalářská práce je zaměřena na podobu a účinky konkrétní formy komunikace neziskové organizace s veřejností, na mediální kampaň a její specifika. Teoretická část shrnuje základní teorie komunikace, formy komunikace s veřejností a vývoj přístupů k médiím jako k prostředku ovlivňování veřejného mínění. Autorka reflektuje i specifické prostředí neziskového sektoru, společenský význam a možnosti medializace aktivit neziskových organizací. Různé formy public relations sloužící k budování vztahu neziskové organizace s veřejností jsou představeny v závěru teoretické části. Mediální kampaň jako jedna z forem komunikace s veřejností v neziskové sféře je popsána z hlediska jejího charakteru, významu a účinků. Nastíněny jsou také nové možnosti a proměny způsobu komunikace s veřejností, které souvisejí s užíváním internetu a především sociálních sítí. V analytické části je představena mediální kampaň konkrétní neziskové organizace zaměřená na cílovou skupinu středoškolské mládeže. Analýze jsou podrobeny vybrané komunikační prostředky této kampaně, jejíž vývoj a ohlasy autorka práce po celou dobu jejího průběhu sledovala. Analýza vybraných komunikačních nástrojů spočívá v měření sledovaných ukazatelů prostřednictvím analytických webových nástrojů a dalších dostupných prostředků. Součástí je i základní popis užitého nástroje k měření sledovanosti, návštěvnosti nebo jiného způsobu zasažení cílové skupiny komunikačním prostředkem kampaně. Hodnocení celkové úspěšnosti komunikačních aktivit organizace vychází z konfrontace plánovaných a dosažených cílů mediální kampaně. Význam vybraných komunikačních prostředků z hlediska působení na cílovou skupinu dokreslují data z dotazníkového šetření, určeného pro respondenty z cílové skupiny, kteří se účastnili aktivit neziskové organizace. Závěr práce shrnuje dosažené výsledky kampaně včetně vyhodnocení efektu analyzovaných komunikačních prostředků. Autorka tyto výsledky doplňuje o návrhy na zlepšení některých postupů pro další plánované mediální kampaně neziskové organizace v příštích letech.

Abstract:

Bachelor thesis deals with the meaning, method and effects of non-profit organization (NPO) communication with public and its analysis. The theoretical part summarizes the main theories of communication and mass communication including media approach evolution as a mean of public opinion influence. Author reflects the specifics of non-profit sector and NPO promoting possibilities including description of the individual means of public relations, the principles and significance of this form of communication with public. The theoretical part involves the review of traditional forms of public relations, but also newly used methods of communication with public connected with extension of using internet and especially social networks. The media campaign as one of NPO communication mode is in bachelor thesis described from the point of view of its specificity, significance and efficiency. On the analysis of its particular means is aimed analytical part of thesis. In the analytical part author deals with specific product of selected NPO communication, the media campaign aimed at the focus group of teenagers. The efficiency of chosen communication channels applied during the teenage competition and the tools for their effect evaluation and visit rates are also included in the analytical part of submitted thesis. As a component of campaign evaluation there is presented the three-months monitoring data basic analysis including the collection and evaluation of decisive data. The final evaluation of selected communication means efficiency includes the results and interpretation of questionnaire designed for target group respondents. The final thesis output is represented by the efficiency evaluation of selected communication tools in media campaign and discussion of its effects. The submitted work conclusion also contains some improvement suggestions for the organization and its future media campaigns.

Keywords

mediální kampaň, nezisková organizace, komunikace, veřejnost, public relations, mediální účinky, cílová skupina, komunikační prostředky, sociální sítě, media campaign, non-profit organization, communication, public, media effects, focus group, social networks

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 5. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 25. 6. 2012
• Supervisor: prof. PhDr. Jiří Pavelka, CSc.
• Reader: doc. Mgr. Jakub Macek, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Media and Communication Studies / Media Studies and Journalism