Politický marketing krajských voleb 2016

Jan Zipser

Master's thesis

Political marketing of regional elections in 2016

Abstract:

Předkládaná diplomová práce se zabývá politickým marketingem a jeho uplatněním ve volbách do krajských zastupitelstev v roce 2016. Cílem diplomové práce bylo analyzovat volební kampaně politických stran a hnutí z hlediska politického marketingu a teorie voleb druhého řádu. Na otázky a hypotézy spojené s tématem politického marketingu a volebních programů práce odpovídá, že volební programy odpovídaly ve většině případů lokálním tématům typickým pro dané kraje a také, že se v rámci jedné strany na tomto základě mezi sebou lišily. Zároveň ale práce ukazuje, že míra projevu lokálních politik a témat do marketingových kampaní je nižší než míra artikulace těchto témat ve volebních programech. Politické strany a hnutí také více využívaly prostředků pozitivní politické reklamy oproti té negativní.V otázce spojené s klasifikací krajských voleb jako voleb druhého řádu přináší práce několik zajímavých závěrů. Co se týče volební účasti, která by dle teorie měla být zásadně nižší než u prvořadých voleb, bylo toto kritérium splněno. Předpoklad jiné volby voličů, ale neplněn nebyl, neboť dle komparace s prvořadými volbami do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky byly zvoleny prakticky totožné strany, a to napříč třemi sledovanými kraji. Dále byly analyzovány tváře kampaní v daných krajích s předpokladem, že budou dominovat lokální politici. Závěr ale není jednoznačný, neboť je sice lokální tvář využívaná ve většině případů, nicméně ne absolutně, a celostátní lídr se objevuje jako stěžejní jak u specifických stran s preferencí jednotného celostátního programu, tak u standardních stran, které sice primárně komunikují svého lokálního lídra, ale osobou celostátního lídra svou kampaň zaštiťují.Krajské volby z roku 2016 v České republice tedy dle analýzy a komparace vycházejí jako převážně splňující definici, která je označuje za volby druhého řádu. Některá specifika si ale ponechávají (spojení lokálních a celostátních tváří, podobnosti v hlasování apod.). Zároveň k nim jednotlivé politické strany a hnutí ve většině přistupují více individualizovaně a lokálně dle daného kraje a místních témat a politik. Tomu odpovídají i volební kampaně, které odrážejí místní specifika, i když už v menší míře.

Abstract:

Presented master´s thesis deals with the topic of political marketing and its application during the regional elections in 2016. The objective of master´s thesis was to analyse election campaigns of political parties and movements on the basis of political marketing and second order elections theory. In most cases election programmes emphasised local topics and were different among each other. At the same time the thesis shows that the local policies and themes in marketing campaigns are present less than in election programmes. Political parties and movements are using the means of positive advertising much more than the negative one.Theses brings a few interesting conclusions for the classification of regional elections as second order elections. The condition of lower voter turnout than in national elections was met. However, assumption of different voting preference was not confirmed. Furthermore, the faces of the campaigns were analysed to show if the local leaders are present more. The results are not definite, but the local faces are dominating, although the political subjects are using its national leader to support the campaign.Regional elections in 2016 in the Czech Republic are mostly fulfilling the definition of second order elections. However, it shows some specifics. Most parties and movements are managing the campaigns locally and are using local topics. That is valid for the election programmes more than for the marketing campaigns.

Keywords

krajské volby, politický marketing, politická komunikace, politická reklama, volební program, volby druhého řádu

Keywords

second order elections, regional elections, political communication, political advertising, election program, political marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 11. 2. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 9. 9. 2020
• Supervisor: Vladimíra Dvořáková
• Reader: Jan Švec

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Politologie / Politologie