Zhodnocení působení vlivu green marketingu na etické nakupování spotřebitelů

Adéla Moučková

Diplomová práce

Evaluation of the impact of green marketing on consumers' ethical purchasing

Anotace:

Tato diplomová práce se zaměřuje na zhodnocení vlivu green marketingu na etické nakupování spotřebitelů v České republice. V kontextu rostoucího zájmu o udržitelný životní styl a ekologicky šetrné produkty se firmy snaží oslovit zákazníky pomocí green marketingových strategií, které však mohou mít různou míru účinnosti a důvěryhodnosti. Cílem práce je zjistit, do jaké míry green marketing ovlivňuje rozhodování spotřebitelů, jaké faktory zvyšují či snižují ochotu spotřebitelů nakupovat eticky a jaké je jejich povědomí o greenmarketingu. Práce kombinuje teoretická východiska s praktickým výzkumem. V rámci praktické části bylo provedeno dotazníkové šetření s 508 respondenty, jehož cílem bylo identifikovat postoje, znalosti a nákupní chování spotřebitelů. Výsledky byly analyzovány pomocí statistických metod – testování hypotéz a shlukové analýzy. Na základě výsledků byli vybráni respondenti pro kvalitativní šetření, které formou polostrukturovaných rozhovorů nabídlo hlubší pohled na zkoumanou problematiku. Z výzkumu vyplývá, že green marketing může pozitivně ovlivnit nákupní chování, avšak důvěryhodnost firemních tvrzení je často zpochybňována, zejména kvůli výskytu greenwashingu. Významnou roli hrají také informovanost spotřebitelů, cenová dostupnost produktů a certifikace etických produktů. Práce přináší doporučení pro efektivnější marketingové strategie zaměřené na podporu etického spotřebitelského chování.

Abstract:

This thesis focuses on evaluating the impact of green marketing on ethical consumer purchasing behavior in the Czech Republic. In the context of growing interest in sustainable lifestyles and environmentally friendly products, companies seek to attract customers through green marketing strategies, which, however, vary in effectiveness and credibility. The aim of this thesis is to determine the extent to which green marketing influences consumer decision-making, what factors increase or decrease consumers’ willingness to shop ethically, and what their awareness of green marketing is. The thesis combines theoretical foundations with practical research. In the practical part, a survey was conducted with 508 respondents to identify their attitudes, knowledge, and purchasing behavior. The results were analyzed using statistical methods – hypothesis testing and cluster analysis. Based on the findings, selected respondents participated in qualitative research through semi-structured interviews, which provided deeper insight into the studied issue. The research shows that green marketing can positively influence purchasing behavior; however, the credibility of corporate claims is often questioned, mainly due to the presence of greenwashing. Other significant factors include consumer awareness, product affordability, and certification of ethical products. The thesis offers recommendations for more effective marketing strategies aimed at promoting ethical consumer behavior

Klíčová slova

green marketing, etické nakupování, spotřebitelské chování, greenwashing, udržitelná spotřeba, certifikace, ekologické produkty, důvěra, udržitelnost

Keywords

green marketing, ethical purchasing, consumer behavior, greenwashing, sustainable consumption, certification, eco-friendly products, trust, sustainability

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 1. 4. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 3. 6. 2025
• Vedoucí: doc. Ing. Daniela Šálková, Ph.D.
• Oponent: Aleš Buriánek, externi

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program:
Podnikání a administrativa