A comparison of Kotler's and Sharp's theories: Are the customer bases of brands different?

Karina Trang Luongová

Master's thesis

Porovnání Kotlerovy a Sharpovy teorie: Liší se zákaznické báze značek?

Abstract:

Cílem této práce je zjistit, zda se zákaznické báze značek odlišují. Všechny značky se snaží růst a získat více zákazníků, ale dělají to vždy správně? V marketingu dochází ke sporu, zda-li se musí značky odlišovat, aby byly úspěšné a rostly nebo je to tak, že pro zákazníky není diferenciace až tak důležitým faktorem pro výběr a koupi značky. V teoretické části je popsáno, jak přihlíží na danou problematiku Philip Kotler a Byron Sharp, který často zpochybňuje Kotlerovu teorii v praxi. V praktické části této práce jsou analyzovány MML–TGI data, stejně jako v příkladech Sharpa. Na 13 produktových kategoriích FMCG zboží je tak aplikována analýza s cílem odhalit odlišnosti mezi zákazníky značek z hlediska pohlaví, věku a vzdělání. Výsledky ukázaly, že existuje méně velkých odlišností, ale více malých odchylek, které nejsou tak významné. V drtivé většině případů pak nejsou mezi zákaznickými bázemi žádné rozdíly.

Abstract:

The objective of this thesis is to determine whether brand customer bases differ. All brands aim to grow and acquire more customers, but are they always doing it right? In marketing, there is a debate about whether brands need to differentiate themselves to be successful and grow, or if differentiation is not as crucial a factor for customers when selecting and purchasing a brand. The theoretical section discusses how Philip Kotler and Byron Sharp view this issue, with Sharp often challenging Kotler’s theory in practice. In the practical part of this work, MML–TGI data are analysed, as in Sharp’s examples. An analysis is applied across thirteen FMCG product categories to uncover differences among brand customers in terms of gender, age, and education. The results revealed fewer significant differences but more minor deviations that are not as impactful. In most cases, there are no differences between customer bases.

Keywords

značky, zákaznická báze, Philip Kotler, Byron Sharp, diferenciace, segmentace

Keywords

customer base, Philip Kotler, differentiation, brands, Byron Sharp, targeting, segmentation

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 5. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 19. 6. 2024
• Supervisor: Miroslav Karlíček
• Reader: Jan Koudelka

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management