Tři typy persuasivní komunikace – expertní důvěra, motivace a strach (case study)

Bc. Sára Dvořáková, DiS.

Master's thesis

Three types of persuasive communication – expert trust, motivation, and fear (case study)

Abstract:

Cílem diplomové práce na téma „Tři typy persuasivní komunikace – expertní důvěra, motivace a strach (case study)“ bylo identifikovat jednotlivé persuasivní strategie zvolené reklamy, které využívají konkrétní apely a určit způsoby jejich spolupůsobení na konzumenty. Práce se dělí na teoretickou a praktickou část. V teoretické části byla provedena literární rešerše, která byla rozdělena do 6 kapitol. Literární rešerše se věnovala komunikaci z obecného hlediska včetně komunikačního procesu. Dále se zaměřovala na persuasivní komunikaci. V neposlední řadě se zabývala postojem, včetně jeho funkcí, a informacemi o verbální a neverbální komunikaci. V praktické části byly použity dvě výzkumné metody. Nejprve byla provedena kvantitativní metoda prostřednictvím dotazníkového šetření. Následně byla uskutečněna kvalitativní metoda za pomocí polostrukturovaných rozhovorů s osmi vybranými konzumenty. Nakonec byla praktická část doplněna o případovou studii. Z kvantitativního výzkumu vyplynulo, že prostřednictvím taktik a metod orientují konzumenti své nákupní chování. Reklama dokáže pozměnit jejich postoj pomocí persuasivních technik a používáním apelů, které v konzumentech vyvolávají určité emoce. Kvalitativní výzkum následně tyto poznatky rozšířil a doplnil.

Abstract:

The aim of the diploma thesis on the topic "Three types of persuasive communication - expert trust, motivation and fear (case study)" was to identify individual persuasive strategies of selected advertising that use specific appeals and determine ways to interact with consumers. The work is divided into theoretical and practical part. In the theoretical part, a literature search was performed, which was divided into 6 chapters. The literature search focused on communication from a general point of view, including the communication process. Further focus was on persuasive communication. Finally, the search dealt with the attitude, including its functions, and information about verbal and nonverbal communication. In the practical part, were used two research methods. First, a quantitative method was performed through a questionnaire survey. Subsequently, a qualitative method was carried out using semi-structured interviews with eight selected consumers. Finally, the practical part was supplemented by a case study. Quantitative research has shown that consumers orient their shopping behaviour through tactics and methods. Advertising can change their attitude through persuasive techniques and the use of appeals that evoke certain emotions in consumers. Qualitative research subsequently expanded and supplemented these findings.

Keywords

Persuasivní komunikace, komunikace, postoj, přesvědčování, reklamní apel, reklama Persuasive communication, communication, attitude, persuasion, advertising appeal, advertisement

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 4. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 10. 6. 2021
• Supervisor: Mgr. Iva Baslarová, Ph.D.
• Reader: Ing. Jaroslav Šulc, CSc.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication