Segmentation of esports audience and its marketing implications

Dominik Sagl

Master's thesis

Segmentace esportového publika a její marketingové důsledky

Abstract:

Tato práce poskytuje podrobnou segmentaci publika esportu. Z teoretického hlediska studie podává komplexní přehled o esportu jako o globálním fenoménu. Praktická část se zaměřuje na segmentaci, v níž byl proveden průzkum, v němž bylo shromážděno 373 odpovědí, které byly následně použity při shlukové analýze. Shlukování bylo provedeno pomocí několika metod a na základě statistických a subjektivních hodnocení byla následně vybrána optimální metoda. Jako optimální metoda pro vytvoření shluků byla vybrána metoda K-Means, která byla následně zkoumána z hlediska interpretace. Pomocí metody K-means byly nalezeny dva shluky, které se významně lišily na základě psychografických, demografických a behaviorálních údajů z průzkumu. Tyto segmenty byly důkladně vysvětleny, aby poskytly ucelený obraz o segmentech. Kromě toho byla na základě výsledků studie a teoretického výzkumu vypracována řada návrhů, které by měly výrazně zvýšit úspěch společnostem přemýšlející o vstupu do esportu.

Abstract:

This thesis provides a detailed segmentation of the esports audience. From a theoretical view, the study gives a complex overview of esports as a global phenomenon. The practical part focuses on the segmentation in which a survey was conducted gathering 373 responses that were afterwards used in the clustering analysis. The clustering was conducted using a number of clustering methods, and the optimal method was then selected based on statistical and subjective evaluations. K-Means was selected as the optimal approach for creating clusters, which were then examined from an interpretation standpoint. Two clusters were found by K-means which were significantly different based on psychographic, demographic, and behavior data from the survey. These segments were thoroughly explained to provide a comprehensive picture of the clusters. In addition, a series of suggestions that should considerably boost a company's esports success was developed based on the study's findings and theoretical research.

Keywords

marketing, esport, segmentace

Keywords

segmentation, esports, marketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 11. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2022
• Supervisor: Jan Mareš
• Reader: Michal Andera

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management