Marketingová komunikace společenské odpovědnosti organizace

Kateřina Nedvědová

Master's thesis

Marketing Communication of Corporate Social Responsibility

Abstract:

Tato diplomová práce se věnuje společenské odpovědnosti firem, která je součástí jejich strategie již řadu let. Nicméně v poslední době nabývá na významu, a to jak ze strany spotřebitelů a stakeholderů, tak legislativní sféry. I z toho důvodu je potřeba klást důraz jak na samotnou implementaci CSR aktivit, tak jejich komunikaci. Právě pomoc nápojovým firmám, které ve své marketingové komunikaci komunikují aktivity společenské odpovědnosti na generaci Z, je cílem této diplomové práce. Pro dosažení cíle byla zpracována literární rešerše odborné literatury, sekundární výzkum v podobě literární rešerše již existujících studií zabývajících se zmíněnou problematikou a analýzy vybraných CSR marketingových komunikačních kampaní výrobců nápojů. Dále byl proveden primární výzkum formou dotazníkového šetření. Veškeré poznatky byly využity pro tvorbu 6 doporučení pro komunikaci CSR aktivit nápojových firem na generaci Z. Pro úspěšnou komunikaci musí být v první řadě zvoleny správné CSR aktivity. Ty by měly být v souladu se strategií a cíli celé firmy, stejně jako se smýšlením cílové skupiny. Generace Z klade na společenskou odpovědnost důraz a dokáže odhalit nekalé praktiky firem, a proto je potřeba na ni komunikovat upřímně a autenticky. Generace Z se ráda podílí na zlepšování světa, a tak je potřeba jí tuto příležitost umožnit i v rámci komunikace.

Abstract:

This thesis focuses on corporate social responsibility, which has been part of the strategy of companies for many years. However, it has recently been gaining more importance, both from consumers and stakeholders, as well as from the legislative sphere. Also, for this reason, it is necessary to emphasize both the implementation of CSR activities and their communication. Helping beverage companies to communicate CSR activities to Generation Z is the aim of this thesis. In order to achieve the objective, a literature research and secondary research in the form of a literature research of existing studies dealing with the aforementioned issues and analysis of selected CSR marketing communication campaigns of beverage manufacturers were conducted. Furthermore, primary research in the form of a questionnaire survey was conducted. All the findings were used to develop 6 recommendations for CSR communication activities of beverage companies to Generation Z. For successful communication, the right CSR activities must be chosen in the first place. These should be in line with the strategy and objectives of the whole company, as well as with the mindset of the target group. Generation Z places a high value on social responsibility and can detect unfair practices of companies, so it needs to be communicated to in a sincere and authentic way. Generation Z likes to play a part in making the world a better place, so we need to give them that opportunity in the communication.

Keywords

marketing, green marketing, komunikace, CSR, společenská odpovědnost firem, greenwashing, pinkwashing, udržitelnost

Keywords

marketing, green marketing, communication, CSR, corporate social responsibility, greenwashing, pinkwashing, sustainability

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 3. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2024
• Supervisor: doc. Ing. Lucie Kvasničková Stanislavská, Ph.D.
• Reader: Vladan Crha, externi

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme:
Podnikání a administrativa