Graffiti jako nástroj digitálního marketingu

Bc. Eva Jášková

Master's thesis

Graffiti as a Means of Digital Marketing

Abstract:

Magisterská práce zkoumá proces intervence fenoménu graffiti do oblasti digitální marketingové komunikace. Teoretická část předloží definici pojmu graffiti v kontextu značně inerciálního a závislého pojmu umění. Graffiti, z pohledu dějin umění marginální a autonomní forma sdělení, získává v novomediálním prostředí nové formy a rysy, jež představují principiální diferenci v jeho vnímání, vztahu k recipientům a autorovi, i v marketingové strategii. Jakožto duálně kódovaný prostředek komunikace rozvíjí kritické myšlení a zároveň vytváří prostor pro kreativní tvorbu. Současné tendence k modifikaci graffiti v komerční a měřitelnou komoditu budou demonstrovány na teorii guerilla marketingu, charakteristické pro provokativní a razantní formou sdělení obsahu. Praktická část práce kriticky zanalyzuje graffiti v digitálním marketingu optikou nových médií, marketingu a uměnověd. Cílem bude prostřednictvím studia odborných textů poukázat na míru využití novomediálního uměnovědného potenciálu graffiti a na konkrétních případech z praxe syntetizovat jednotlivé aspekty kampaní k nalezení společných zákonitostí, dle kterých graffiti v digitálním marketingu funguje. Metoda srovnání vybraných marketingových kampaní poté poslouží jako dílčí nástroj k objektivizaci a evaluaci kampaní. Výsledkem práce bude komplexní diferenciace digitálních kampaní využívajících graffiti od analogových kampaní tradičního marketingu, s akcentem na ambivalenci jejich pojetí a potenciál tohoto řešení.

Abstract:

The master thesis Graffiti as a Means of Digital Marketing is focused on the intervention of graffiti phenomenon into the field of digital marketing communication. The theoretical part of my thesis provides definition of graffiti in context of considerably inercial ideas of Art. Graffiti, historically marginal and autonomous form of communication, gets by the influence of new media completely new features, generating principal difference in perception, marketing strategy and relation to consumer and to author. Graffiti as a tool of digital marketing develops critical analysis and creates a space for inventive production. Current tendencies to commodify graffiti are demostrated through the theory of guerilla marketing, known for dynamic and provocative ways of communication. The practical part of my thesis serves as a critical analyses viewed from the marketing point of view and through the lens of the Theory of Interactive Media and the Art. The aim is to prove the potential of graffiti and to determine the principles of graffiti in digital marketing via synthesis of the practical studies. Evaluation of the campaigns is based on the study of the available literature and on method of comparison. The result of my thesis is a complex differentiation of digital marketing campaigns with graffiti content from analogue form of traditional marketing communication, accentuating the ambivalence and the potential of this new way of marketing communication.

Keywords

Graffiti, digital marketing, guerilla marketing, Art, multimedia, interactivity, remediation, Evil media Graffiti, digitální marketing, umění, multimedialita, interaktivita, remediace, Evil media

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 5. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 13. 6. 2016
• Supervisor: Mgr. Tomáš Staudek, Ph.D.
• Reader: Mgr. Martina Ivičič

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
General Theory and History of Arts and Culture / Theory of Interactive Media