Využití firemní filantropie pro posilování hodnoty značky

Nastassia Fedaruk

Master's thesis

Using corporate philanthropy to strengthen brand equity

Abstract:

Tato diplomová práce shrnuje poznatky z oblasti společenské odpovědnosti firem a firemní filantropie. Cílem dané práce je analýza filantropických aktivit zvolených společností a posouzení, zda jsou využívány primárně pro posílení hodnoty značky. Teoretická část práce shrnuje poznatky o CSR a filantropii, jejich vlivům na image a hodnotu značek. Praktická část práce obsahuje přehled filantropických aktivit vybraných značek – Moneta Money Bank a Komerční banka, a výsledky primárního průzkumu, provedeného metodou dotazníkového šetření. Výsledky prokázaly větší vliv CSR a filantropických aktivit značek na klienty než na neklienty, na ženy než na muži, na mládež. Porovnání výsledků primárního průzkumu se sekundárním výzkumem MML-TGI ČR 2020 prokázalo určité shody. Pro značky je doporučeno zacílit komunikaci svých CSR a filantropických aktivit na vybrané skupiny obyvatel, zejména kvůli jejich možnému vlivu na pozitivní nákupní rozhodnutí a vnímanou hodnotu značek.

Abstract:

This diploma thesis summarizes findings from the field of corporate social responsibility and corporate philanthropy. The aim of the work is to analyse the philanthropic activities of the selected companies and assess whether they are used primarily to strengthen the brand value. The theoretical part of the work summarizes knowledge about CSR and philanthropy, their effects on the image and value of brands. The practical part of the thesis contains an overview of the philanthropic activities of selected brands - Moneta Money Bank and Komerční banka, and the results of the primary survey, conducted using the questionnaire survey method. The results showed a greater influence of CSR and philanthropic activities of brands on clients than on non-clients, on women than on men, and on youth. A comparison of the results of the primary survey with the secondary survey of MML-TGI ČR 2020 showed certain similarities. It is recommended for brands to target the communication of their CSR and philanthropic activities to selected population groups, especially due to their possible influence on positive purchase decisions and perceived brand value.

Keywords

společenská odpovědnost, strategie, filantropie, značka, hodnota značky

Keywords

philanthropy, CSR, social responsibility, strategy, brand, brand equity

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 12. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 27. 1. 2023
• Supervisor: Marcela Zamazalová
• Reader: Jan Koudelka

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management