The Brand Ambassadors of Cosmetics Brands and Their Relevance for Generation Z on The Example of the Czech Republic

Andrea Wimberská

Master's thesis

Anotácia:

Cílem této diplomové práce je zodpovědět výzkumné otázky: „Jak generace Z vnímá současné ambasadory kosmetických značek a kdo by se měl stát novou tváří?“ a „Jaké hlavní charakteristiky ambasadora značky jsou důležité pro generaci Z?“. Tato práce byla vytvořena ve spolupráci s českou kosmetickou značkou Dermacol, kterou reprezentuje více než pět celebrit jako velvyslanců značky. První část práce je soustředěna zejména na dostupnou literaturu týkající se generace Z, značek a brand ambasadorů. V druhé časti je proveden kvalitativní výzkum, ve kterém bylo uskutečněno deset polo-strukturovaných rozhovorů se zástupci generace Z. Cílem tohoto výzkumu bylo zjistit jestli brand ambasadoři pozitivně ovlivňují nákupní zvyky generace Z, a také jak je tato forma propagace značek pro tuto generaci učinná. Výsledkem výzkumu bylo prokázáno, že celebrity jako ambasadoři nejsou vhodnou metodou, jak cílit na Generaci Z. Pro tuto generaci je důležité, aby novou tváří byla běžná osoba blízká těm, kdo danou značku používají a měla důkladnou znalost o značce i jejích produktech. Vzhled této osoby má být výjimečný a vyčnívat z davu. Také se klade důraz na nízký počet spolupráce s jinými značkami, stejně tak jako chovat se zodpovědně na veřejnosti a ve společnosti.

Abstract:

This Master thesis aims to answer these research questions “How Generation Z perceives current celebrity brand ambassadors of cosmetics brands, and who they would like to propose as a new representative?” and “What main characteristics of a brand ambassador are important for Generation Z?”. This thesis was created in collaboration with Czech cosmetic brand – Dermacol, which has more than five celebrity brand ambassadors. The first portion of this thesis concentrates on desk research, whereas the second describes the primary research. For the primary research, there were ten interviews conducted among representatives of Generation Z. In the results, the research showed that celebrities ambassadors are not an appropriate method of targeting Generation Z. A new face of a cosmetics brand should be an ordinary person relatable to those who use that brand regularly and has in-depth knowledge about the brand and products. The appearance of this person should be extraordinary and stand out from the crowd. Moreover, this new face should cooperate just with a few brands and act responsibly in public, as well as in society.

Kľúčové slová

Generace Z, Ambasador značky, Celebrity, Kosmetika, Dermacol

Keywords

Celebrities, Brand ambassadors, Generation Z, Dermacol, Cosmetics

Jazyk práce: English

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 26. 1. 2021

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 4. 2. 2021
• Vedúci: Ludmila Štěrbová
• Oponent: Vladan Antonovic

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / odbor:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business - Central European Business Realities