Rola e-WOM v procese nákupného rozhodovania

Bc. Zuzana Kucharovicová

Master's thesis

Role eWOM v procesu nákupního rozhodování

Abstract:

Internet umožňuje zákazníkům sdílet své zkušenosti či názory na produkty a služby s množstvím dalších zákazníků, nebo jinak řečeno, zapojovat se do elektronické WOM komunikace. Tato práce se skládá ze dvou hlavních částí. První se soustřeďuje na hlavní charakteristiky e-WOM chování českých spotřebitelů a jejich motivy k přijímání a tvorbě e-WOM. Za tímto účelem je provedeno dotazníkové šetření (n = 220) s cílovou skupinou lidí ve věku 16 až 54 let. Výsledky naznačují, že hlavním motivem k vyhledání e-WOM je získání informací, které usnadní a urychlí nákupní rozhodnutí, snížení kognitivní disonance a vyhledání pomoci při problémech s produktem. Na druhé straně, tvorba e-WOM vychází zejména z altruistických motivů, pocitu kolektivní moci a ventilování negativních emocí. Druhá, experimentální část této práce zkoumá pozornost spotřebitele v závislosti na charakteru e-WOM, strukturálním prvku, typu značky a v závislosti na jednotlivých prvcích online recenzí. Závěry eye-trackingového šetření (n = 24) dokazují statisticky významný vliv interakce mezi typem značky a charakterem e-WOM na pozornost spotřebitele a dominanci jména recenzenta v poutání pozornosti před jinými prvky recenzí. K objasnění výsledků eye-trackingového měření je proveden hloubkový rozhovor. Doporučení pro budoucí výzkum a návrhy aktivit v oblasti e-WOM marketingu jsou předmětem diskuze.

Abstract:

The Internet allows customers to share their experiences with, and opinions on, goods and services with other customers, that is, to engage in e-WOM communication. This paper consists of two major sections. The aim of the first one is to define the main e-WOM behaviour characteristics of Czech consumers and their motivations for transmission and exposure e-WOM behaviour. For this purpose, a questionnaire survey (n = 220) is conducted with a target group of people aged 16 to 54 years. The results indicate that the main reasons for exposure e-WOM behaviour are saving decision-making time, making better buying decisions, reducing cognitive dissonance and advice seeking when having product issues. In the case of transmission e-WOM behaviour, consumers are motivated by altruistic reasons, benefits of collective power and venting negative feelings. The second, experimental, section of this work examines the consumer's attention depending firstly on the e-WOM valence, the structural elements and the brand type, and secondly on the different characteristics of online reviews. In the first place, the results of the eye-tracking research (n = 24) illustrate a statistically significant impact of the interaction between the brand type and the e-WOM valence on consumer attention and in the second place it shows the dominance of the reviewer's name in attracting consumer attention. An in-depth interview is conducted in order to enlighten the results of eye-tracking research. Academic and managerial implications are discussed.

Abstract:

Internet umožňuje zákazníkom zdieľať svoje skúsenosti či názory na produkty a služby s množstvom ďalších zákazníkov, alebo inak povedané, zapájať sa do elektronickej WOM komunikácie. Táto práca pozostáva z dvoch hlavných častí. Prvá sa sústreďuje na hlavné charakteristiky e-WOM správania českých spotrebiteľov a ich motívy k prijímaniu a tvorbe e-WOM. Za týmto účelom je vykonané dotazníkové šetrenie (n = 220) s cieľovou skupinou ľudí vo veku 16 až 54 rokov. Výsledky naznačujú, že hlavným motívom k vyhľadaniu e-WOM je získanie informácií, ktoré uľahčia a urýchlia nákupné rozhodnutie, zníženie kognitívnej disonancie a vyhľadanie pomoci pri problémoch s produktom. Na druhej strane, tvorba e-WOM vychádza hlavne z altruistických motívov, pocitu kolektívnej moci a ventilovania negatívnych emócií. Druhá, experimentálna, časť tejto práce skúma pozornosť spotrebiteľa v závislosti na charaktere e-WOM, štrukturálnom prvku, typu značky a v závislosti na jednotlivých prvkoch online recenzií. Závery eye-trackingového šetrenia (n = 24) dokazujú štatisticky významný vplyv interakcie medzi typom značky a charakterom e-WOM na pozornosť spotrebiteľa a dominanciu mena recenzenta v pútaní pozornosti pred inými prvkami recenzií. Na objasnenie výsledkov eye-trackingového merania je vykonaný hĺbkový rozhovor. Odporúčania pre budúci výskum a návrhy aktivít v oblasti e-WOM marketingu sú predmetom diskusie.

Keywords

elektronické word-of-mouth, eWOM, online recenze, pozornost spotřebitele, eye-tracking

Keywords

electronic word-of-mouth, eWOM, online reviews, consumer attention, eye-tracking

Keywords

eWOM, elektronické word-of-mouth, online recenzie, pozornosť spotrebiteľa, eye-tracking

Language used: Slovak

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 12. 2019

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Marcela Tuzová, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Master programme / field:
Economics and Management / Trade Management and Economics