Sensory marketing and the cross modal correspondences: The effect of product colour on the perception of product odour

Adriana Starostová

Disertační práce

Senzorický marketing a smyslové shody - Efekt produktové barvy na vnímání vůně

Anotace:

Záměrem práce je zkoumání role barvy na vnímání vůně měřením vnímané a) preference a za b) intenzity u 16 možných kombinací 4 barevných lahviček obsahujících 4 vůně, které byly hodnoceny celkem 297 respondenty (130 mužů a 167 žen). Pomocí analýzy rozptylu (ANOVA) pro preferenci bylo zjištěno, že barva i vůně hraje významnou roli u Čechů. Nicméně pro skupinu Čechů a Slováků se tento efekt snižuje. Pro Slovany již významný není. Je tedy možné, že národnost hraje významnou roli. Oproti stávajícím výzkumům, efekt barvy a vůně na vnímanou intenzitu, nebyl prokázán. Výsledky lineární regrese pak ukazují, že pohlaví je významný faktor u hodnocení preference barvy a vůně, a muži dávali o 5.58 % vyšší skóre než ženy. Na druhou stranu, preferovaná barva nehrála roli v hodnocení preference. Navíc bylo definováno několik modelů shody mezi barvou a vůní (vnímané, sémantické a smíšené). Je důvod se domnívat, že některá z navržených typů shod reflektuje rozhodování o hodnocení preferencí lépe. Výsledky ukázaly, že intuitivní kombinace barev a vůní (např. žlutý flakón a citrónová vůně) nezvyšují významně hodnocení preference. Oproti tomu, sémanticko-perceptuální shoda odpovídá nejlépe sesbíraným hodnocením. Tato metoda by mohla usnadnit výzkumné metody v případech, kde výběr proměnných barvy a vůně může hrát roli.

Abstract:

The purpose of this dissertation is to investigate the role of colour on the perception of odour by measuring the a) preference and b) intensity of 16 possible combinations of 4 coloured bottles and 4 odours as rated by 297 participants (130 males and 167 females). The two way ANOVA for preference revealed that the role of both – colour and odour is significant for Czech participants, but the significance increases with the cultural homogeneity as for Slavic nationals, the colour and odour did not play a significant role in their preference ratings. In contrary to previous research, the effect of colour and odour on intensity ratings was not significant. Linear regression analysis then showed that gender is also a significant factor and males are generally more prone to give higher preference scores by 5.58 % than females to colour and odour interactions. On the other hand, a choice of preferred colour did not affect the preference scores. In addition, several types of congruencies between colour and odour were proposed. It is argued that one of these types (perceptual, semantic, mixed) reflect the decision making about preference levels more precisely. As a result, it has been demonstrated that intuitive congruent pairings of colours and odours (such as lemon and yellow) do not increase the preference ratings among consumers. Instead, the mixed semantical perceptual congruency corresponds significantly to the collected data. This approach could simplify product testing methods where the colour and odour are deemed to be selected variables.

Klíčová slova

Senzorický marketing, Smyslové shody, Vůně, Barva, Multi-senzorické vnímání, Preference

Keywords

Sensory marketing, Cross-modal correspondences, Odour, Colour, Multi-sensory processing, preference

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 4. 11. 2015

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 9. 5. 2019
• Vedoucí: Václav Stříteský
• Oponent: Martin Lukeš, Marie Přibová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management