Právní regulace skryté reklamy na sociálních sítích

Dominika Malechová

Master's thesis

Regulation of hidden advertising on social networks

Abstract:

Hlavním cílem této diplomové práce je posoudit, zda regulace reklamy na sociálních sítích je dostatečně zakotvena v současné české právní úpravě. V rámci tohoto cíle zjistím, jak skrytou reklamu na sociálních sítích odhalit a jaké postihy vyplývají z české právní úpravy. Dalším z cílů bude posoudit, kdo je podle právní úpravy odpovědný za šíření skryté reklamy. Pokusím se zjistit, jak je česká a evropská právní regulace upravena a zda se nahlíží na to, že jsou na sociálních sítích libovolně ovlivňovány i nezletilé osoby. Výsledkem rozborů budou i návrhy de lege ferenda, jak by měla být právní úprava novelizována, popř. doporučení k určitému způsobu uplatňování a výkladu současné úpravy, de lege lata. Diplomová práce je rozdělena do čtyř hlavních částí, z nichž každá obsahuje jednotlivé dílčí části. První část práce je věnována zejména teoretickému vymezení sociálních sítí, skryté reklamy a jejími základními druhy, se kterými se na sociálních sítích můžeme setkat. Také je obsahem vymezení právní povahy sociálních sítí. Ve druhé, nejdůležitější části, budu analyzovat současnou právní úpravu skryté reklamy na sociálních sítích a shrnu relevantní judikaturu. Rozeberu i německé judikáty týkající se skryté reklamy na sociálních sítích. Třetí část, neméně důležitá, obsahuje analýzu odpovědnosti za šíření skryté reklamy a postihy za šíření skryté reklamy. Významnou kapitolou této části diplomové práce bude i popis, jak správně reklamu označit. Příklady nesprávného označení budou pak přílohou této práce. Poslední část diplomové práce je zaměřena na skrytou reklamu konkrétně na sociálních sítích Facebook a Instagram a jejich zásady pro reklamu. V závěru mé diplomové práce jsou zodpovězeny výzkumné otázky a potvrzeny nebo vyvráceny pracovní hypotézy.

Abstract:

The main goal of this diploma thesis is to assess whether the regulation of advertising on social networks is sufficiently enshrined in current Czech legislation. As part of this goal, I will find out how to reveal hidden advertising on social networks and what sanctions result from Czech legislation. Another goal will be to assess who is legally responsible for disseminating surreptitious advertising. I will try to find out how the Czech and European legal regulation is regulated and whether it is viewed that minors are arbitrarily influenced on social networks. The results of the analyzes will also be de lege ferenda proposals on how the legal regulation should be amended, or recommendation on a particular method of application and interpretation of the current legislation, de lege lata. The diploma thesis is divided into four main parts, each of which contains individual parts. The first part of the work is devoted mainly to the theoretical definition of social networks, hidden advertising and its basic types that we can meet on social networks. It also contains a definition of the legal nature of social networks. In the second, most important part, I will analyze the current legislation on hidden advertising on social networks and summarize the relevant case law. I will also analyze the German case law on hidden advertising on social networks. The third part, no less important, contains an analysis of the responsibility for the dissemination of surreptitious advertising and the penalties for the dissemination of surreptitious advertising. An important chapter of this part of the diploma thesis will be a description of how to properly mark the advertisement. Examples of incorrect labeling will be attached to this work. The last part of the diploma thesis is focused on hidden advertising, specifically on the social networks Facebook and Instagram and their principles for advertising. At the end of my diploma thesis, research questions are answered and working hypotheses are confirmed or refuted.

Keywords

odpovědnost za skrytou reklamu, influencer marketing, sociální sítě, sociální média, skrytá reklama

Keywords

hidden advertising, responsibility for hidden advertising, social networks, social media, influencer marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 4. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 8. 6. 2022
• Supervisor: Martin Boháček
• Reader: Regina Yusupova

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Podnikání a právo