Green marketing a greenwashing v komunikaci retailových firem

Klára Škochová

Bachelor's thesis

Green marketing and greenwashing in communication of retail companies

Abstract:

Marketingová strategie, která klade důraz na ochranu životního prostředí, se nazývá green marketing. Užití této strategie retailovými firmami na území České republiky je stále častější, s tím ale roste i výskyt greenwashingu. Za greenwashingem stojí dezinformace, kterou se firmy snaží vytvořit zavádějící environmentální obrázek. Tato bakalářská práce je ve své teoretické části zaměřená na dostupnou literaturu o těchto dvou výše zmíněných fenoménech. První část praktické části obsahuje analýzu green marketingu, popř. greenwashingu devíti retailových firem, konkrétně se jedná o společnosti Lidl, Kaufland, Albert, Penny Market, Tesco, Billa, Globus, Košík.cz a Rohlik.cz. V práci je zakomponován mezinárodní aspekt, kterým je analýza společností i v jejich domovských zemích. Bylo shledáno, že fenomény jsou používány více na území České republiky než v domovských zemích společností. Nicméně zmíněná strategie není hlavní užívanou strategií společností. To je zdůvodněné aktuální vysokou mírou inflace, která ovlivnila zájem zákazníků o životní prostředí. Druhou částí praktické části je vyhodnocení vlastního dotazníkového šetření, které monitorovalo přístup obyvatel České republiky k životnímu prostředí, jak se to promítá do jejich nákupního chování a jejich znalost pojmů green marketing a greenwashing. Pomocí těchto údajů bylo možné určit cílovou skupinu marketingové strategie využívající green marketing. Tou je skupina lidí ve věku 25 až 44 let, která nepochází z domácností s nízkými příjmy a je environmentálně uvědomělá. Ideálním komunikačním kanálem jsou webové stránky nebo sociální sítě.

Abstract:

A marketing strategy that emphasizes environmental protection is called green marketing. The use of this strategy by retail companies in the Czech Republic is becoming more common, but so is the occurrence of greenwashing. Greenwashing is caused by misinformation, which companies try to use to create a misleading environmental image. The theoretical part of this bachelor thesis is focused on available literature about these two phenomena. The first part of the practical section contains an analysis of green marketing and greenwashing of nine retail companies, namely Lidl, Kaufland, Albert, Penny Market, Tesco, Billa, Globus, Košík.cz, and Rohlik.cz. The international aspect, which includes the analysis of these companies in their home countries, is incorporated into the thesis. It was found that these phenomena are used more frequently in the Czech Republic than in the companies' home countries. However, this strategy is not the main strategy used by companies, which is justified by the current high inflation rate that has affected customers' interest in the environment. The second part of the practical section evaluates a self-conducted survey that monitored the attitudes of the Czech Republic's residents towards the environment, how it reflects in their shopping behavior, and their knowledge of the terms green marketing and greenwashing. Based on this data, it was possible to identify the target audience for the marketing strategy using green marketing. This group is people aged from 25 to 44, who come not from households with low incomes and are environmentally conscious. The ideal communication channels are websites or social media.

Keywords

green marketing, greenwashing, retail, marketingová komunikace

Keywords

retail, marketing communication, green marketing, greenwashing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 2. 6. 2023
• Supervisor: Jiří Zeman
• Reader: Alena Filipová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme:
Mezinárodní obchod