Communication Engagement to Inspire Dialog

Jose Ignacio Nuño Orozco

Bachelor's thesis

Abstract:

Tato práce se zabývá problematikou engagement marketingu, konkrétně jednou její částí, kterou jsou negativní komentáře na internetu. Hlavním cílem práce je výzkum reakce společnosti na čtení negativních komentářů na internetu a možnost zvrátit jejich negativní dopad na pozitivní. Hlavní výzkumná otázka zní: "Pokud firma obdrží negativní komentáře online o produktu nebo značce samotné, je dopad komentářů nevratným procesem, nebo má možnost změnit názor spotřebitelů zpět na pozitivní?" To odpoví na častou praktickou otázku, zda by podniky měly řešit negativní komentáře písemnými odpověďmi, či nikoliv. K této problematice byl vytvořen online průzkum, kterého se zúčastnilo celkem 220 respondentů. Odpovědi byly analyzovány s cílem vytvořit obecný závěr ke každé otázce a také celkový závěr shromážděných údajů. Konečné výsledky ukázaly, že reakce značky na negativní komentář mají větší pozitivní dopad na vnímání značky než na nákupní rozhodnutí, přičemž obojí ovlivňují pozitivně.

Abstract:

This thesis deals with engagement marketing and negative comments online about brands or products. The main goal of the thesis is to research societies response to reading negative comments online and the possibility to reverse negative impact to positive. The main research question is “If a company receives negative comments online about a product or the brand itself, is the impact of the comments an irreversible process or does the company have the opportunity to change consumer opinion back to positive? “ This will hence answer whether or not companies should address negative comments with written responses. This matter is approached by an online survey with a total of 220 respondents. The answers were analysed in order to generate a general conclusion of each question as well as an overall conclusion of the collected data. The final results indicated that brand responses to negative comment have a greater positive impact on brand perception than on purchase decision, affecting both positively.

Keywords

Dialog, elektronické Word-of Mouth, Obsahový marketing, Sociální média, Word-of-Mouth Content marketing, Customer, Dialogue, Engagement marketing, Electronic-word-of-mouth, Social Media, Word-of-Mouth.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 17. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 12. 6. 2023
• Supervisor: PhDr. Martina Švecová, MSc
• Reader: Ing. Radek Turčáni

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication