Nové trendy v marketingové komunikaci profesionálních sportovních klubů

Bc. Nina Köstl

Master's thesis

New trends in marketing communication of professional sports clubs

Abstract:

V oblasti sportu je patrná zvýšená pozornost veřejnosti a médií k sociálně-etickým aspektům chování sportovců a sportovních klubů. Vedení sportovních organizací se proto věnuje pozornost efektivní marketingové komunikaci a budování image. V poslední době nabývá na významu koncept CSR (společenské odpovědnosti firmy). Cílem práce je prozkoumat CSR iniciativy fotbalového klubu SK Slavia a navrhnout doporučení pro jejich další rozvoj. Pozornost je věnována zejména vnímání CSR aktivit vybraného fotbalového klubu (SK Slavia) a významu CSR z hlediska podpory propagace klubu ve smyslu WOM (word-of-mouth). Na základě výsledků průzkumu mezi 446 respondenty (většina z nich jsou fanoušci SK Slavia) byl prokázán vztah, že vyšší znalost CSR aktivit fotbalových klubů vede k vyššímu zájmu respondentů podporovat FK ve smyslu WOM. Doporučení pro klub v této práci se týkají zejména propagaci prostřednictvím opinion leaders a vírového obsahu.

Abstract:

In the field of sports, there is an increased public and media attention to the socio-ethical aspects of the behavior of athletes and sports clubs. The management of sports organizations therefore pays attention to effective marketing communication and image building. Recently, the concept of CSR (corporate social responsibility) has become increasingly important. The aim of this work is to examine the CSR initiatives of the football club SK Slavia and to propose recommendations for their further development. Particular attention is paid to the perception of CSR activities of a selected football club (SK Slavia) and the importance of CSR in terms of supporting the promotion of the club in the sense of WOM (word-of-mouth). Based on the results of a survey among 446 respondents (most of them are fans of SK Slavia), the relationship was shown that higher knowledge of CSR activities of football clubs leads to higher interest of respondents to support FK in the sense of WOM. The recommendations for the club in this work relate mainly to promotion through opinion leaders and viral content.

Keywords

CSR ve fotbale, CSR, fotbalový klub, marketingová komunikace, Slavia, sportovní klub, sportovní marketing.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 4. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 8. 6. 2021
• Supervisor: Ing. Vilém Kunz, Ph.D.
• Reader: Ing. Pavel Rosenlacher

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication