Analýza konfrontační komunikační kampaně automobilky Hyundai od roku 2013 do současnosti

Ondřej Pechar

Master's thesis

Analysis of Hyundai's confrontational communication campaign

Abstract:

Hlavním cílem této diplomové práce je zhodnocení jednoho z klíčových komunikačních nástrojů automobilky Hyundai v České republice od roku 2013 do současnosti, jímž je negativní vymezování se vůči Škodě Auto, klíčovému hráči na tuzemském trhu a největšímu konkurentovi podniku Hyundai. A to ze dvou základních pohledů:1.Z pohledu odborné veřejnosti a novinářů se zaměřím na to, jaký vliv má negativní vymezování se na image značky.2.Z pohledu dealerů značky Hyundai se zaměřím na to, jak ovlivňuje negativní vymezování se prodeje jako takové, konkrétně na názor samotných prodejců na přínos takto vedené kampaně.Testovány jsou dvě hypotézy:1.Konfrontačně nastavená komunikace je odbornou veřejností i novináři dlouhodobě přijímána negativně a v žádné z těchto skupin nepřispívá k budování dobrého jména značky.2.Konfrontačně nastavená komunikace není dealery značky Hyundai dlouhodobě vnímána negativně a dle jejich názoru přispívá ke zvýšení prodejů.V teoretické části je vysvětlena teorie integrované komunikace a jejích základních součástí – marketingu a public relations. S ohledem na téma diplomové práce je podrobněji popsána také srovnávací forma komunikace.V úvodu praktické části je popsáno několik vybraných příkladů konfrontační komunikace automobilky Hyundai. Tato součást komunikace jmenované automobilky je následně analyzována, a to na základě ankety, které se zúčastnili vybraní automobiloví, ekonomičtí a marketing & media novináři, odborníci na marketing a komunikaci a formou neoficiálních rozhovorů také prodejci vozů značek Hyundai a Škoda.Závěry vyplývající z ankety potvrzují první testovanou hypotézu, tedy že konfrontační komunikace automobilky Hyundai nepřispívá k budování jejího dobrého jména. Neformální rozhovory s prodejci vozů Hyundai a Škoda naopak vyvracejí druhou testovanou hypotézu. Vyplývá z nich, že dotazovaní prodejci preferují pozitivní formu komunikace.

Abstract:

The main objective of the diploma thesis is to assess one of the key communication devices being used by automotive company Hyundai in the Czech Republic since 2013, which is negatively toned, confrontational positioning vis-à-vis Škoda Auto, a key player on the local market and Hyundai’s main rival. We assess the communication from two viewpoints:1.The impact of the negative communication on the brand image as seen by communication professionals and journalists.2.The impact of the negative communication on Hyundai’s sales as seen by company dealers, specifically any benefits of such campaign recognised by the sellers.We test two hypotheses:1.Professional public and journalists view the long-term confrontational communication as negative and do not consider it beneficial for the brand’s reputation.2.Hyundai dealer do not view the long-term confrontational communication as negative and believe it helps improve sales.In the theoretical section, we discuss an integrated communication theory and its key constituents – marketing and public relations. With respect to the main theme of this diploma thesis, we focus closely also on the rules of comparative communication.We open the analytical section with a description of several selected examples of Hyundai’s confrontational communication. We analyse this mode of the company’s communication using the results of a survey among selected automotive journalists, business, marketing and media journalists, marketing and communication experts as well as unofficial discussions with Hyundai and Škoda car dealers.The results of the survey confirm hypothesis No. 1 – Hyundai’s confrontational tone does not help strengthen the company’s brand. The outcome from the informal discussions with Hyundai and Škoda car dealers refutes hypothesis No. 2 and shows that the respondents prefer positive communication.

Keywords

Hyundai, komunikace, média, konfrontační komunikace, public relations, marketing, Škoda

Keywords

Skoda, Hyundai, confrontational communication, communication, public relations, marketing, media

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 21. 9. 2017
• Supervisor: Ondřej Kubala
• Reader: Zdenka Vostrovská

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomie a hospodářská správa / Hospodářská politika