Současná podoba prestižních filmových cen Oscar optikou politické korektnosti a dopad nového kodexu na výrobu, PR a marketing vítězných snímků

Bc. Emma Tomanová

Master's thesis

The current form of the prestigious film awards, the Oscars, through the lens of political correctness and the impact of the new code on the production, PR, and marketing of winning films.

Abstract:

S kinematografií i politickou korektností se v dnešním globalizovaném světě setkáváme prakticky na denní bázi. Akademie filmového umění a věd tyto dvě zdánlivě vzdálené oblasti propojuje skrze nový etický kodex pokrývající podmínky pro nominaci filmu v kategorii nejlepší snímek. Tato práce se zabývá právě tímto kodexem a hodnotí ho nejen optikou politické korektnosti, ale také v souvislosti s filmovou distribucí, marketingem a PR. Za cíl si klade zmapování názoru odborníků na tuto problematiku, konkrétně českých členů Akademie, zástupců filmových distribučních firem a sociologů. Dle primární hypotézy je předpokládáno, že odborníci budou kodex přijímat skepticky, a to nejen z důvodů omezování tvůrčí svobody, ale také očekávané nízké účinnosti v řešení společenských problematik, na které se kodex soustředí. Sekundární hypotéza očekává, že dle respondentů by kodex v nynějším znění nebyl akceptován evropským filmovým průmyslem. Důvodem pro tyto předpoklady je primárně markantní povahová rozdílnost americké a evropské společnosti vycházející nejen z historie každé z oblastí. Výzkumu se zúčastnili čtyři respondenti a jako metoda sběru dat byl zvolen kvalitativní výzkum za použití hloubkových rozhovorů. Obě hypotézy se z valné většiny potvrdily. Všichni respondenti na kodex nahlížejí skepticky a považují ho za omezující ve svobodné kreativě, avšak se objevilo několik názorů rozporujících většinu, že za určitých podmínek a v určitém omezeném intervalu trvání by kodex mohl být funkční, což hypotézu nepodporovalo. Tři ze čtyř dotazovaných se shodli, že současná podoba kodexu není na evropské poměry společnosti a filmového průmyslu aplikovatelná – pouze jeden respondent uvedl, že přizpůsobení ve tvorbě očekává, ale jako důsledek trendu, ne následování kodexu. Tato práce ukazuje, že jsou zástupci z řad odborníků ochotni přistupovat na opatření, která by pomáhala vyrovnávat společenské křivdy z historie vůči poškozeným skupinám, avšak nesouhlasí s provedením těchto snah, které je popsané v současném znění kodexu Akademie.

Abstract:

In today's globalized world, cinema and political correctness are encountered practically on a daily basis. The Academy of Motion Picture Arts and Sciences bridges these seemingly distant areas through a new ethical code covering conditions for film nomination in the Best Picture category. This thesis focuses on this code, evaluating it not only from the perspective of political correctness but also in relation to film distribution, marketing, and PR. Its objective is to map the opinions of experts on this issue, specifically Czech Academy members, representatives of film distribution companies, and sociologists. According to the primary hypothesis, it is assumed that experts will view the code sceptically, not only due to restrictions on creative freedom but also due to the expected low effectiveness in addressing social issues targeted by the code. The secondary hypothesis anticipates that, according to respondents, the code in its current form would not be accepted by the European film industry. The rationale for these assumptions primarily stems from the marked cultural differences between American and European societies, derived not only from the historical context of each region. Four respondents participated in the study, and qualitative research using in-depth interviews was chosen as the data collection method. Both hypotheses were largely confirmed. All respondents view the code sceptically, considering it limiting to artistic creativity. However, several opinions contradict the majority, suggesting that under certain conditions and within a limited timeframe, the code could be functional, thus refuting the hypothesis. Three out of four respondents agreed that the current form of the code is not applicable to European societal and film industry standards—only one respondent indicated expecting adaptation in creative processes but as a consequence of trends, not as adherence to the code. This study demonstrates that representatives among the experts are willing to consider measures to address historical social injustices, but they disagree with the implementation of such efforts as described in the current version of the Academy's code.

Keywords

politická (sociální) korektnost, Akademie filmového umění a věd, Oscar, kodex, diskriminace

Keywords

political correctness, Academy of Motion Picture Arts and Sciences, Oscar, code, discrimination

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 17. 4. 2024

Thesis defence

• Supervisor: Mgr. Alice Aronová, Ph.D.
• Reader: Ladislav Pátík, Ph.D.

Vysoká škola kreativní komunikace, s.r.o.

University of Creative Communication

Master programme:
Creative Marketing and Communication