Cross-cultural Adaptation of Digital Marketing Communications of International FMCG Companies in CEE

Egor Demtsev

Master's thesis

Mezikulturní adaptace digitální marketingové komunikace mezinárodních FMCG společností ve střední a východní Evropě

Abstract:

Tato práce zkoumá adaptaci digitální marketingové komunikace mezinárodními společnostmi s rychloobrátkovým zbožím (FMCG) působícími v rozmanitém regionu střední a východní Evropy (CEE). Tato studie řeší mezeru v literatuře o mezikulturní digitální marketingové komunikaci a zkoumá strategie a postupy používané významnými mezinárodními společnostmi rychloobrátkového zboží, jako jsou Coca-Cola, Lay's, Nivea a Dettol, při adaptaci jejich digitální marketingové komunikace pro region střední a východní Evropy. Prostřednictvím důsledného přístupu založeného na několika případových studiích se výzkum zabývá různými digitálními marketingovými kanály a zkoumá faktory úspěchu, výzvy a praktické důsledky pro společnosti FMCG, které se snaží založit nebo rozšířit svou přítomnost v regionu. Zjištění odhalují sofistikované a kulturně citlivé strategie digitálního marketingu, které účinně reagují na různé faktory přítomné v regionu střední a východní Evropy, což vede k úspěšnému zapojení spotřebitelů a růstu podnikání. Tato studie významně přispívá k akademickému výzkumu i průmyslové praxi tím, že rozšiřuje soubor poznatků o mezikulturní digitální marketingové komunikaci, poskytuje praktické poznatky a praktická doporučení pro společnosti FMCG a má velký potenciál informovat marketingové odborníky, rozvíjet akademické znalosti a přispívat k rozvoji politiky v kontextu digitální marketingové komunikace pro mezinárodní společnosti FMCG působící v regionu střední a východní Evropy.

Abstract:

This thesis investigates the adaptation of digital marketing communications by international Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) companies operating in the diverse Central and Eastern Europe (CEE) region. Addressing a gap in the literature on cross-cultural digital marketing communications, this study explores the strategies and practices employed by prominent international FMCG companies, such as Coca-Cola, Lay's, Nivea, and Dettol, in adapting their digital marketing communications for the CEE region. Through a rigorous multiple case study approach, the research delves into various digital marketing channels and examines the success factors, challenges, and practical implications for FMCG companies seeking to establish or expand their presence in the region. The findings reveal sophisticated and culturally sensitive digital marketing strategies that effectively address the diverse factors present in the CEE region, leading to successful consumer engagement and business growth. This study contributes significantly to both academic research and industry practice by extending the body of knowledge on cross-cultural digital marketing communications, providing actionable insights and practical recommendations for FMCG companies, and holding great potential to inform marketing specialists, advance academic knowledge, and contribute to policy development in the context of digital marketing communications for international FMCG companies operating in the CEE region.

Keywords

digitální marketing, digitální marketingová komunikace, region střední a východní Evropy, FMCG, mezikulturní adaptace

Keywords

cross-cultural adaptation, digital marketing communications, digital marketing, FMCG, CEE region

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 6. 6. 2023
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Maria Sochorová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management