Genderové stereotypy v české reklamě

Tereza Bílá

Bachelor's thesis

Gender stereotypes in czech advertising

Abstract:

Tato bakalářská práce s názvem „Genderové stereotypy v české reklamě“ má za cíl obecně definovat genderové stereotypy v reklamě, následně je aplikovat na reklamu v České republice a zjistit, jak je vnímá publikum. Teoretická část práce se zaměřuje na definování základních pojmů, jako je reklama, etika, spotřebitel, stereotyp, gender a další. Primární metodou zkoumání v praktické části bylo dotazníkové šetření, kterému předcházela obsahová analýza reklamy, ve které bylo zpracováno více než 50 reklam a následně šest z nich porovnáno s genderovými stereotypy v reklamě definované E. Goffmanem. Dále byly provedeny dva polostrukturované rozhovory pro úplné porozumění tématu. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že respondenti si genderových stereotypů v reklamě všímají, ale nevnímají je jako negativní. Tři ze šesti definovaných stereotypů účastníci šetření shledali jako stereotypní.

Abstract:

This bachelor’s thesis, titled „Gender Stereotypes in Czech Advertising“ aims to generally define gender stereotypes in advertising and subsequently apply them to advertising in the Czech Republic to determine how they are perceived by the general public. In the theoretical section, basic terms in this discipline such as advertising, ethics, consumer, stereotype, gender, and others are defined. The primary method of exploration in the practical section was a questionnaire survey, preceded by content analysis of advertisements, in which more than 50 advertisements were processed, six of them being compared with gender stereotypes in advertising as defined by E. Goffman. Additionally, two semi-structured interviews were conducted for a more well-rounded understanding of the topic. From the questionnaire survey, it was found that respondents notice gender stereotypes in advertising but do not see them as particularly negative. Three out of the six defined stereotypes were identified by survey participants as stereotypical.

Keywords

reklama, gender, genderové stereotypy, etika, spotřebitel, sexismus

Keywords

ethics, advertisement, gender, gender stereotypes, consumer, sexism

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 3. 2024

Thesis defence

• Supervisor: Mgr. Jan Brabec, Ph.D.
• Reader: Michaela Lederová, Ing. Bc.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Bachelor programme:
Economics and Cultural Studies