Základní model tržní orientace v malých a středních podnicích

Marek Novinský

Doctoral thesis

Fundamental Model of Market Orientation in Small and Medium Enterprises (SMEs)

Abstract:

Tržní orientace představuje jedno z nejstudovanějších témat marketingového výzkumu v posledních třiceti letech. Přestože se pozornost akademiků postupně přesunula z velkých firem na firmy malé a střední (MSP), v literatuře doposud není dostatečně popsána revize a adaptace původních teoretických konstruktů pro kontext MSP. Cílem této disertační práce je návrh a empirický test základního modelu tržní orientace, který odráží specifika prostředí MSP, zejména dominantní roli „důrazu vedení na tržní orientaci“ mezi ostatními antecedenty tržní orientace. Na základě rešerše literatury je adaptován obecný model tržní orientace do podoby základního modelu tržní orientace v MSP. Model postihuje zejména důvody proč investovat do tržní orientace a jak ji v kontextu MSP rozvíjet. Empirický test modelu a hypotéz pro vztahy mezi proměnnými v něm je proveden na základě kombinace provedeného dotazníkového šetření na výběrovém vzorku 150 českých MSP ze sektoru zpracovatelského průmyslu s finančními záznamy firem z databáze Albertina (Dun & Bradstreet) a dlouhodobého sektorového projektu Panorama zpracovatelského průmyslu ČR. Vzhledem k robustnímu designu empirického šetření je pro analýzu dat použita metoda bayesovského strukturního modelování. Výsledky přesvědčivě prokazují jak přímý pozitivní efekt „důrazu vedení na tržní orientaci“ na její výslednou úroveň, tak jeho nepřímý pozitivní efekt přes její další interní antecedenty. Tím je potvrzen statut „důrazu vedení na tržní orientaci“ jako klíčové proměnné celého modelu. Empirický test rovněž potvrdil pozitivní efekt tržní orientace na její hlavní konsekvent, tj. výkonnost MSP, a to jak v podobě obecné subjektivní, tak v podobě objektivní výkonnosti firmy, konkrétně rentability celkového kapitálu (ROA). Studie využívající subjektivní objektivní kritéria výkonnosti zároveň jsou v literatuře poměrně vzácné. Nově navržený způsob měření konstruktu „důraz vedení na tržní orientaci“ umožňuje detailně porovnat její žádoucí úroveň s realitou ve firmě a podle zjištěného stavu pak přijmout odpovídající manažerská rozhodnutí a akce.

Abstract:

Market orientation (MO) represents one of the most studied constructs of marketing research in the last three decades. Although the focus of scholars gradually shifted from big companies to small and medium enterprises (SMEs), there is still not enough evidence in the literature, that the original theories of the construct were sufficiently reviewed and adopted to serve the purpose of SMEs. The objective of the thesis is to propose and empirically test a model of MO, reflecting the specifics of SMEs, particularly the dominant role of top management emphasis on MO amongst other internal antecedents of MO. The general model of MO was adapted, based on the literature review, into a new basic model of MO in SMEs. The model focuses mainly on the supportive arguments why to invest into MO and how to further develop it. The empiric test of the proposed model and a set of hypotheses was performed via a combination of a survey in a sample of 150 Czech SMEs from the manufacturing industry with the financial statements data of these companies from the database Albertina (Dun & Bradstreet) and a continuous sector-specific project Panorama of the Czech Manufacturing Industry. Due to a very robust design of the investigation, the Bayesian SEM was employed in the data analyses. The obtained results support both the positive effect of the “top management emphasis on MO” and MO level, and its indirect effect through other internal antecedents of MO. It confirms that the “top management emphasis on MO” is a crucial variable in the model. The empiric test also confirmed a positive effect of MO on its crucial consequent i.e., SME’s performance, both the general subjective and the objective performance, namely return on assets (ROA). The new measurement method of the top management emphasis construct allows the direct and detailed comparison of the ideal and the real levels of MO and take appropriate corrective management actions if necessary.

Keywords

Tržní orientace, MSP, Model

Keywords

Model, SMEs, Market orientation

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 9. 11. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 18. 1. 2023
• Supervisor: Miroslav Karlíček
• Reader: Ondřej Machek, Marie Přibová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management