Neuromarketing: Conceptualization of neuromarketing usage in marketing process

Kamila Janečková

Master's thesis

Abstract:

Neuroscience je nová vědecká disciplína studující lidskou nervovou soustavu a mozek, a jejím cílem je mimo jiné zjistit, jak probíhá rozhodovací a motivační proces člověka. Jedním z oborů této vědy je neuromarketing, který začíná být stále více využíván jako metodologie marketingového výzkumu, která tvrdí, že umí odhalit to, co si lidé opravdy myslí, a nejen to, co tvrdí. Ohledně této metodologie stále existuje mnoho otazníků, a zejména na českém trhu, kde je o tomto tématu obecně nižší povědomí, obchodní společnosti, a reklamní a výzkumné agentury si nejsou jisti, zda, jak a kdy ji používat v průběhu marketingového a komunikačního procesu. Tato práce má za cíl vrhnout světlo na tuto problematiku a poskytnout hlubší analýzu této výzkumné metodologie a její přítomnosti na českém trhu. Prostřednictvím primárního a sekundárního výzkumu, a popisu několika případových studií a provedených rozhovorů, se autorka pokusí konceptualizovat uplatnění neuroscience v oblasti marketingu, a tím pomoci s rozhodnutím o tom, v jakých případech může být tato metoda zvažována pro použití v praxi.

Abstract:

Neuroscience is a new scientific discipline studying people's nervous system and brain, and among other things discovering how they decide and what motivates them. One of the branches of this study is neuromarketing which becomes to be increasingly used as a marketing research methodology which claims to reveal what people really think not only what they declare. There are still many question marks concerning this method, and, particularly in the Czech market where there is generally little notion about it, neither clients nor advertising agencies are sure whether and how to use it throughout their marketing and communication process. This thesis sets its goal in trying to shed a light on the problematic and provide a deeper analysis of the methodology and its presence on the Czech market. Via primary and secondary research, and description of several case studies and conducted interviews, it intends to conceptualize the application of neuromarketing in marketing and thus help with a decision about when and how it may be worth to think of using it in practice.

Keywords

marketingový proces, mozek, marketingový výzkum, neuroscience, advertising, neuromarketing

Keywords

advertising, marketing research, marketing process, brain, neuroscience, neuromarketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 24. 10. 2011

Thesis defence

• Date of defence: 30. 1. 2013
• Supervisor: Petr Král
• Reader: Miroslav Karlíček

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / International Management