Aplikace statistických metod při výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka

Katsiaryna Samuseva

Bachelor's thesis

Application statistical methods for estimation customer lifetime value

Abstract:

Bakalářská práce se věnuje statistickým metodám pro řízení vztahů se zákazníky a různým přístupům k odhadu celoživotní hodnoty zákazníka pro společnost v dlouhodobém horizontu. Jde o empirický typ práce, kde teoretické předpoklady otestujeme v praxi na reálných datech. V průběhu práce zkoumáme a měříme klientské chování s cílem získat kvantitativní výstupy pro přizpůsobení marketingové strategie, efektivní alokaci zdrojů a výběr cílových zákazníků. Na základě chování v minulosti a současnosti budeme modelovat očekávaný budoucí stav nákupního chování a s tím spojené vymezení nejziskovější cílové skupiny pro kvalitnější aplikaci marketingových nástrojů. Mezi hlavní cíle práce patří popis různých přístupů k modelování CLV, aplikace modelu Pareto/NBD na reálná data společnosti Práce pro Vás a zhodnocení využitelnosti výsledků predikování CLV v praxi. V průběhu práce budou řešeny i následující úkoly: uvést základní výhody a nevýhody jednotlivých způsobů modelování CLV, vyhodnotit kvalitu modelu Pareto/NBD a stanovit další náměty při zkoumání této problematiky. Existují různé přístupy k odhadu CLV, které jsou popsané v teoretické části. Praktická část práce je zaměřena především na aplikaci pravděpodobnostního modelu Pareto/NBD. Pomoci modelu Pareto/NBD manažeři získávají informace o budoucí aktivitě zákazníka, tj. očekáváný počet transakcí na základě jeho skutečného chování a pravděpodobnost, že zákazník bude stálé aktivní ve sledovaném horizontu. V současné realitě přetíženého trhu téměř ve všech odvětvích podnikání musí společnosti spoléhat na kvantitativní podstatu marketingu a vybírat si cílové zákazníky, na které zaměří své marketingové úsilí. Přesně této potřebě odpovídá model Pareto/NBD, pomoci kterého odhadneme celoživotní hodnotu zákazníka pro strategické rozhodování a řízení vztahů se zákazníky. Závěrem se nám podaří vyřešit dané problémy a splníme tím všechny stanovené cíle.

Abstract:

This bachelor thesis pay attention on statistical methods managing relationship with customers and different approaches of estimation customer lifetime value for the company in long time period. It is an empirical type of bachelor thesis, where we will test the theoretical assumptions on the real data. During this paper we research and measure customers behavior in order to obtain quantitative outputs to adaptation marketing strategy, efficient allocation of resources and choosing key clients. On the basis of past and present behavior we simulate expected in future level of purchasing behavior and thus try to determine the most profitable target groups for high-quality application of marketing tools. Main purposes of thesis are describing various attitudes to modeling CLV, applying the model Pareto/NBD on real date of the company Práce pro Vás, to evaluate forecast applicability in practice. Following tasks will be resolved in this paper: to introduce advantages and disadvantages of each modeling CLV approach, to evaluate quality of Pareto/NBD model and to determine the advanced extensions of the research in this issue. There are various attitudes to estimation of CLV, which are described in theoretical chapters, but practical part of this paper focuses primarily on application of probability model Pareto/NBD. With the help of Pareto/NBD managers can get the information about future customers activity, i.e. expected number of transactions from real behavior a probability that customer will be active in observation period. In nowadays reality of overloaded market, almost in every business sector, every company should rely on quantitative base of marketing and choose target clients, on which to focus their marketing efforts. Exactly this need matches with described and applied in this bachelor thesis model Pareto/NBD, with it help we will estimate customer lifetime value for strategic decisions and managing relationship with customers. Finally, we will resolve continuous tasks and will achieve all the determined goals.

Keywords

pravděpodobnostní modely, celoživotní hodnota zákazníka, Pareto/NBD

Keywords

Customer Lifetime Value, Pareto/NBD, Probability Models

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 10. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 2. 2. 2017
• Supervisor: Lenka Vraná
• Reader: Lukáš Sobíšek

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme / field:
Kvantitativní metody v ekonomice / Statistické metody v ekonomii