Application of Customer Lifetime Value Model in Marketing Management of E-commerce

Pavel Jašek

Doctoral thesis

Využití modelu celoživotní hodnoty zákazníka v rámci řízení výkonnosti maloobchodních společností

Abstract:

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je jedna z cest pro posílení konkurenceschopnosti díky svému zaměření na odhad budoucí hodnoty jednotlivých zákazníků. Disertační práce navrhuje novou metodu pro využití modelu CLV v rámci řízení výkonnnosti maloobchodních e-commerce společností. Tato metoda přispívá třem cílům zúčastněných stran: zhodnocení vhodnosti modelování hodnoty zákazníků k cílům společnosti, rozhodnutí o správném přístupu ke statistickému modelování CLV, a konečně k systematickému zmapování případů použití CLV pro řízení marketingu.Z literární rešerše vyplývá, že e-commerce společností se odlišují od jiných oborů, např. telekomunikací a bankovnictví, využitím CLV zejména kvůli nekontrakčnímu vztahu se zákazníky. Předběžný kvalitativní výzkum se 4 marketingovými manažery na zjištění bariér adopce CLV modelů odhalil 6 důležitých faktorů, i přes to, že nebyla nalezena žádná hlavní společná zábrana.Z rozsáhlé rešerše CLV modelů vzešlo 12 typů vhodných pro prostředí e-commerce. Jejich vlastnosti a prediktivní schopnosti byly empiricky srovnány na 10 datasetech od ecommerce společností. Tato data jsou robustní a aktuální: obsahují rozsah dat od 104 do 381 týdnů v období mezi lety 2008 a 2017 a velikostí báze od 15 tisíc do 800 tisíc zákazníků. Žádný z modelů nepřekonal ostatní ve všech sledovaných kritériích. Bylo však ukázáno, že modely BG/NBD a EP/NBD fungují velmi konzistentně a lze je považovat za dostatečně dobré a stabilní pro podmínky e-commerce společností. Skupina pravděpodobnostích modelů překonala výkonost naivních a ekonometrických modelů. Alternativní a výrazně složitější modely, které začleňovaly netransakčí data o zákaznících, nedosáhly očekávané výkonnosti, a nelze je ve výchozích podmínkách považovat za vhodnější pro podmínky e-commerce než ty výše uvedené.Hlavním výstupem práce je samostatná metoda na využití CLV v marketingovém řízení. Obsahem jsou také dva interaktivní nástroje, jež pomáhají uživatelům projít zhodnocením svých společností a analyzovat zákaznickou bázi. Validace artefaktu přes 4 hloubkové rozhovory s marketingovými manažery a 6 expertních názorů prokázala, že metoda splňuje všechny 3 cíle zúčastněných stran. Tím lze metodu považovat za vhodně navrženou a použitelnou pro praxi.

Abstract:

Customer Lifetime Value (CLV), the present value of the future net cash flows associated with a particular customer, is considered as one of the ways to increase competitive advantage. This thesis proposes a new method to utilize CLV models in the marketing management of retail e-commerce in Central Europe. The method focuses on 3 stakeholder goals: firstly a self-assessment of the needs for Customer Value Modeling, secondly deciding on the appropriate approach of CLV modeling, and finally mapping specific applications of CLV models for marketing management and experiments.Literature research demonstrates these companies differ from other industries, e.g. telecommunications and finance, mainly due to non-contractual business settings. Preliminary qualitative research with 4 marketing managers to identify and refine problem context and barriers to adoption of CLV models discovered 6 important factors, although there is no single common barrier.Out of many researched CLV models, 12 different types suitable for e-commerce are compared and their predictive performance is empirically evaluated on 10 e-commerce datasets. The datasets are very recent and robust – from the years between 2008 and 2017, ranging from 104 to 381 weeks of data and covering from 15,000 to almost 800,000 customers. No single model has outperformed the rest in all selected evaluation criteria. It was demonstrated that BG/NBD and EP/NBD models had consistently performed well, and could thus be considered good and stable for e-commerce businesses. Probabilistic models outperformed both naïve and econometric models. Alternative and more complex models that incorporated non-transactional data, haven’t beaten the performance and shall not be considered as good models for e-commerce in the default settings.The main output of this thesis is a stand-alone method to utilize CLV. It also includes two interactive workbooks to help business users navigate through business settings self-assessment and an analysis workbook for introductory Customer Base Analysis. Market validation of the proposed artifact via in-depth interviews with 4 marketing managers and by 6 expert opinions proved to satisfy all 3 defined stakeholder goals. The method is thus properly designed and ready to be utilized by business practitioners.

Keywords

Řízení vztahů se zákazníky, Dlouhodobá hodnota zákazníků, Řízení marketingu

Keywords

Customer Lifetime Value, Customer Relationship Management, Corporate Performance Management, Marketing Management, Customer Equity

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 9. 9. 2019
• Supervisor: Ota Novotný
• Reader: Václav Stříteský, Marek Nekvasil

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Aplikovaná informatika / Aplikovaná informatika