Vnímání komunikace značky Nivea různými věkovými generacemi na českém trhu

Denisa Krejzlíková

Master's thesis

Perception of Nivea Brand Communication by Different Age Generations on the Czech Market

Abstract:

Diplomová práce se zabývá marketingovou komunikací značky Nivea. Cílem práce je zjistit rozdíly ve vnímání komunikace značky Nivea na českém trhu mezi různými věkovými generacemi, pokusit se odhalit jejich příčiny a následně identifikovat potenciální místa pro změnu komunikační strategie. Práce je rozdělena do čtyř kapitol. V prvních dvou kapitolách se nachází literární rešerše, která se věnuje kosmetickým značkám a jejich marketingové komunikaci. Třetí kapitola se zabývá společností Beiersdorf, značkou Nivea a marketingovou komunikací značky v České republice. Poslední kapitola obsahuje vyhodnocení dotazníkového šetření a individuálních hloubkových rozhovorů, které se uskutečnily s respondenty z generací Baby boomers, X, Y a Z. Z výzkumu vyplynulo, že intenzita rozdílů ve vnímání komunikace značky závisí na konkrétní ukázce komunikace. Existují podobnosti i rozdíly ve vnímání nejen mezi generacemi, ale v některých případech i v rámci jedné generace. Mezigenerační rozdíly tedy pravděpodobně nejsou jedinou příčinou rozdílného vnímání. V závěru kapitoly jsou naznačeny teoretické změny komunikační strategie, které se týkají lokálnosti, sociálních sítí a Nivea klubu.

Abstract:

The diploma thesis deals with the marketing communication of Nivea brand. The thesis aims to find out differences in perception of Nivea brand communication on the Czech market between different age generations, try to reveal their causes and then identify potential places for changes in the communication strategy. The thesis is divided into four chapters. In the first two chapters, there is a literature review that focuses on cosmetic brands and their marketing communication. The third chapter deals with the Beiersdorf company, the Nivea brand, and the marketing communication of the brand in the Czech Republic. The last chapter contains an evaluation of the questionnaire survey and individual in-depth interviews conducted with respondents from Generations Baby Boomers, X, Y and Z. The research showed that the intensity of differences in perception of brand communication depends on a specific example of communication. There are similarities and differences in perception not only between generations, but in some cases even within a generation. Therefore, intergenerational differences are probably not the only cause of differences in perception. The chapter concludes by outlining theoretical changes in the communication strategy that relate to localness, social networks, and the Nivea Club.

Keywords

kosmetika, Nivea, generace, marketingová komunikace

Keywords

cosmetics, marketing communication, Nivea, generations

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 8. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 16. 1. 2024
• Supervisor: Jiří Zeman
• Reader: Alena Filipová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod