A Relevance-Theoretic Perspective on the Ideology of Christian Advertisement

Bc. Milada Burianová

Master's thesis

Anotácia:

Moje diplomová práce se zabývá jazykem reklamy kostelů a duchovních služeb. Jazyk těchto reklam je chápán jako ideologicky zabarvený. Zkoumání jeho používání a významů může tedy vézt k odhalení ideologicky podmíněných konceptů jazyka křesťanské reklamy. K reklamám je přistoupeno z hlediska pragmatické teorie Relevance, která chápe komunikaci jako proces inference významu z kontextu. Teorie Relevance objasňuje proces porozumění textu reklam čtenářem, v závislosti na jeho životních zkušenostech / znalostech kontextu křesťanské filosofie, lexikálního a logického významu výrazu. Práce se soustředí na úlohu ostenzivních stimulů, které mají největší vliv na interpretaci textu reklamy čtenářem. Co se týče jazykových prostředků, křesťanská reklama se převážně opírá o čtenářovu předpokládanou znalost Bible. Interpretace reklamy zpravidla nevyžaduje zvýšenou duševní námahu čtenáře – reklamy čtenáře spíše informují než aby přesvědčovaly. Zdá se tedy, že sázejí na předpokládaný vztah důvěry mezi věřícími (zadavatelem reklamy a čtenářem).

Abstract:

The thesis discusses the language of Christian advertising published in the Church and Christian Business Guide in the Unated States. As the readership of The Church and Christian Business Guide consists of people who already are believers, the advertiser and the reader share the already implicit common ground of their religion and are thus able to communicate together in terms of its ideological assumptions. The main aim of this thesis is to use the pragmatic analysis of the Relevance theory (Sperber and Wilson 1986; 2005 and Tanaka 1994) to observe how these assumptions are being communicated and, in doing so, to attempt to determine some of the ideological messages of Christian advertising. As religion is not a typical commercial product to be advertised, within this thesis I will outline the historical context of Christian advertising in the USA, showing that it is a morally acceptable (and even necessary) means of communication by churches and ministries. Once it has been established that religious advertisements can indeed be analyzed in a fashion not very different from more regular products, it will be possible to employ the framework of the Relevance theory to explore the topic in much greater depth.

Keywords

inference, implicature, Theory of Relevance, Ostensive stimulus, ideology, ideologie, teorie Relevance, Ostenzivní stimul

Jazyk práce: English

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 18. 5. 2010

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 14. 6. 2010
• Vedúci: PhDr. Jitka Vlčková, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / odbor:
Philology / English Language and Literature