Consumers' perceptions of H&M's sustainability initiatives

Oleksandra Medved

Bakalářská práce

Vnímání spotřebitelů ohledně udržitelnostních iniciativ společnosti H&M

Anotace:

V reakci na rostoucí environmentální obavy a požadavky zákazníků na firemní odpovědnost přijala řada módních značek iniciativy na podporu udržitelnosti. Tato bakalářská práce zkoumá, jak spotřebitelé vnímají udržitelnostní iniciativy módního giganta rychlé módy H&M. Kombinuje kvantitativní dotazníkové šetření, které měří povědomí a postoje spotřebitelů, s kvalitativní obsahovou analýzou Zprávy o udržitelnosti H&M za rok 2024 a související žaloby kvůli greenwashingu. Odpovědi respondentů byly analyzovány pomocí deskriptivních statistických metod, jako je průměr a směrodatná odchylka. Výsledky ukazují, že i když si většina zákazníků H&M je vědoma udržitelnostních aktivit společnosti, má pochybnosti o jejich skutečné upřímnosti. Zvláště významné je, že většina respondentů považovala za nejdůležitější environmentální transparentnost a etické pracovní podmínky, ale zároveň tyto aspekty nejvíce zpochybňovala. Práce identifikuje rozpor mezi vnímáním spotřebitelů a způsobem, jakým společnost komunikuje své udržitelnostní praktiky.

Abstract:

In response to raising environmental concerns and customers’ demand for corporate accountability, many fashion brands have taken up initiatives to promote sustainability. This bachelor's thesis investigates how consumers see fast fashion giant H&M's sustainability initiatives. It combines a quantitative survey measuring consumer awareness and attitudes with a qualitative content analysis of H&M's 2024 Sustainability Report and related greenwashing lawsuit. Consumers’ responses were analysed using descriptive statistical methods such as mean and standard deviation. The results indicate that although most H&M consumers are aware of the company's sustainability initiatives, they have doubts about how genuine they are. Notably, most of the respondents thought that environmental transparency and ethical labour standards were the most crucial, but they were also the most questioned. The paper identifies a gap between consumers' perceptions and company messaging about sustainability practices.

Klíčová slova

Společenská Odpovědnost Firem, Greenwashing, H&M, Vnímání Spotřebitelů, SDGs, Průmysl Rychlé Módy, Udržitelná Móda

Keywords

Sustainable Fashion, Corporate Social Responsibility, Greenwashing, H&M, Fast Fashion Industry, Consumer Perceptions, SDGs

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 25. 4. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 2025
• Vedoucí: Yadira Ixchel Martínez Pantoja
• Oponent: Rafael San José Iglesias

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program:
International Business