Influencer impact on brand awareness

Kai Dominik Renchen

Doctoral thesis

Vliv influencerů na povědomí o značce

Abstract:

Internet změnil marketingovou komunikaci a spotřebitelé jsou nyní asertivnější. Získávají informace samostatně online a stále častěji na mobilních médiích a berou komunikaci související s produkty do svých rukou přes sociální média. Klíčovými postavami na webech jsou influenceři, kteří využívají svého postavení cíleným způsobem k inzerování a komunikování produktů a značek svým sledujícím, často na komerční bázi. Přestože jsou influenceři na německých B2C trzích etablováni již dlouhou dobu, průzkum na tomto poli je vzácný. K dispozici je několik studií vlivu aktivit influencerů na povědomí spotřebitelů o značce. Řetězec příčin a následků komunikace influencerů, která způsobuje efektivitu této formy reklamy, nebyl dosud prokázán. Tato studie na základě přehledu dosavadní teoretické a empirické literatury nastiňuje komplexní model determinantů a moderátorů aktivity influencerů v oblasti povědomí o značce a záměrech spotřebitelů týkajících se koupě. V empirické sekci studie vyplňuje mezeru ve výzkumu týkající se analýzy vlivu influencerů na povědomí o značce a záměrech týkajících nákupu pro trh s módou s německými influencery. Přístup se smíšenými metodami integruje perspektivu ze strany nabídky a poptávky determinantů a moderátorů marketingové účinnosti influencerů. Polostrukturované rozhovory se třemi německými módními influencery jsou provedeny pro určení obecného modelu segmentu. Zjistilo se, že intenzita zapojení sítě influencerů, vnitřní motivace influencerů, autentičnost stylu komunikace a opravdovost příspěvků influencerů určují ochotu spotřebitelů sledovat influencery, povědomí o značce a záměr zakoupit. Tento vztah usměrňuje vhodnost influencera pro určitý produkt a publikum. Platnost a spolehlivost hypotetického modelu navrženého podle přehledu a rozhovorů je testována v obsáhlém spotřebitelském průzkumu (n = 385) mezi publikem influencerů dotazovaných v rozhovorech. Model je v širokém rozsahu potvrzen průzkumem. Konkrétněji se zjistilo, že networking a motivace influencerů ovlivňují hlavně sledování influencerů spotřebiteli, zatímco autentičnost a opravdovost příspěvků mají dopad na vznik povědomí o značce a záměr zakoupit. Poznatky jsou cenné pro marketingové stratégy, kteří (na základě výsledku) mohou plánovat reklamní strategie s využitím influencerů cíleným způsobem. Akademický výzkum vedl k návrhu modelu pro klasifikaci determinantů efektivity influencerů v oblasti marketingových aktivit.

Abstract:

The internet has changed marketing communication and consumers have become more self-assertive. They get informed online, self-reliantly and increasingly on mobile media and take product-related communication into their own hands via social media. Influencers are gatekeeper figures on the web who utilize their position in a targeted way to advertise and communicate products and brands to their followers and frequently on a commercial basis. Although influencers are long established in German B2C markets, research in the field is scarce. For other countries some studies on the effect of influencer activity on consumers’ brand awareness are available. The cause-and-effect chain of influencer communication that make this form of advertising effective for marketing and branding has not been substantiated yet. Based on a review of previous theoretical and empirical literature this study drafts a comprehensive model of determiners and moderators of influencer activity on brand awareness and consumers’ purchase funnel. In the empirical section, the study closes the research gap concerning the analysis of influencer effects on brand awareness and purchase intention for the German influencer fashion market. A mixed-method approach integrates the supply and demand side perspective on determiners and moderators of influencer marketing effectiveness. Semi-structured interviews with three German fashion influencers are conducted to specify the general model for the segment. It is found that the intensity of influencer network involvement, intrinsic influencer motivation, authenticity of communication style and the real-life character of influencer posts determine consumers’ readiness to follow influencers, brand awareness and purchase intention. The fit of the influencer with product and audience moderates this relationship. The hypothetical model developed from review and interviews is tested for valdity and reliability in a large scale consumer survey (n = 385) among viewers of the interviewed influencers. The model is broadly confirmed by the survey, and more specifically, it is found that influencer networking and motivation induce consumers' influencer followership mainly, while authenticity and real-life character of contributions impact on the emergence of brand awareness and purchase intention. The insights are valuable to marketing strategists who — based on the result — are enabled to plan influencer advertisement strategies in a targeted way. Academic research resulted in the proposal of a model for classification of determiners of influencer effectiveness for marketing activities in the purchase funnel.

Keywords

influencer, móda, Marketing, reklama, nákupní kanál, B2C

Keywords

influencer, purchase funnel, B2C, fashion, advertisement, Marketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 16. 9. 2022
• Supervisor: Elenica Pjero, PhD.
• Reader: Luboš Střelec, doc. Ing., Ph.D., Jaroslav Světlík, prof. Ing., Jan Kramoliš, externi

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management