Genderové reprezentace v reklamách v ženských a mužských časopisech

Mgr. Alžběta Možíšová

Bachelor's thesis

Gender representations in the advertisements in women's and men's magazines

Abstract:

Tato práce se zabývá analýzou genderových reprezentací v reklamách v lifestylových magazínech, přičemž srovnává reklamní zobrazování mužů a žen v magazínu určeném pro ženy s těmi, které jsou prezentovány v magazínu pro muže. Teoretickým východiskem práce je Goffmanova koncepce vztahu genderu a reklamy, která poukazuje na spjatost reklamního zobrazování s reálnou sociální hierarchizací, kdy genderové rozdíly ve funkci a statusu jsou z reálného života přenášeny do světa reklamy. Reklamy tak odrážejí společenské vymezení genderových rolí a způsob, jakým předvádíme gender v každodenní interakci. Prostřednictvím lifestylových časopisů, jejichž specifickým rysem je zaměření na genderově segregované publikum, vytvářejí a reprezentují obrazy mužství a ženství. Reprodukují tyto obrazy genderové stereotypy, nebo v nich lze nacházet alternativní modely ženství a mužství, skrze které lze stereotypní vymezení genderu nabourávat? Práce zkoumá reklamní vyobrazení mužů a žen prostřednictvím obsahové analýzy reklam s použitím Goffmanovy sémiotické analýzy s cílem zjistit, jak jsou ženy a muži v reklamách zobrazováni, a zda se prezentované obrazy mužů a žen liší ve srovnání ženského a mužského časopisu.

Abstract:

This work analyzes gender representations in the lifestyle magazine advertisements; it studies the portrayals of men and women in the advertisements published in women’s magazine in comparison with those in men’s magazine. The theoretical basis for this work is Goffman’s concept of the relationship between gender and advertising, which indicates that the images in advertisements are strongly connected with the real social hierarchy, because the gender differences in role and status are transferred from real life into the world of advertising. Thus, advertisements mirror the social delimitations of gender roles and the way in which we perform gender in everyday interaction. Through lifestyle magazines, which are specific in that they target gender-segregated audience, advertisements create and represent images of femininity and masculinity. Do these depictions reiterate gender stereotypes or is it possible to find alternative models of femininity and masculinity in them, which allow the breaking of the stereotypical gender delimitations? The work examines the images of men and women in these advertisements by means of content analysis and Goffman’s semiotic analysis. Its aim is to find out how men and women are displayed in advertisements and whether the presented images of men and women differ in women’s and men’s magazines.

Keywords

gender, genderové reprezentace, reklama, lifestylové časopisy, Goffman, Gender Advertisements, ženské magazíny, mužské magazíny, femininita, maskulinita, genderové stereotypy, gender representations, advertisements, lifestyle magazines, femininity, masculinity, gender stereotypes

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 21. 5. 2008

Thesis defence

• Date of defence: 17. 6. 2008
• Supervisor: doc. Kateřina Lišková, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Humanities / Sociology