Komparativní zkoumání postojů mladých Čechů a Rusů k reklamě

Ing. Maria Mudzhikova

Master's thesis

Comparative study of attitudes of young Czechs and Russians to advertising

Abstract:

Cílem práce je zhodnotit postoje mladých Čechů a Rusů k reklamě. Dílčím cílem práce je určit podobné a odlišné vlastnosti postojů těchto dvou skupin. Práce se skládá z teoretické a praktické částí. Vlastní výzkum je provedený za použití metody dotazníkového šetření. Postoje jsou prozkoumaný z pohledů vnímání funkcí a důvěryhodností různých typů reklam, vnímání reklamy pro účely nákupního rozhodování, přesycenosti reklamou, etických a morálních principů reklamy, obecných postojů vůči uznání role reklamy ve společnosti. Podstatnou součástí výzkumu je zkoumání postojů mladých Čechů a Rusů k celebritám v reklamě, a zejména vlivů celebrit (jejich důvěryhodnosti a sympatičnosti) na úspěšnost reklam. Bylo na úspěšnost reklam nahlíženo z pohledu jejich spontánní znalostí a zapamatovatelnosti, spojení reklamy se značkou/produktem v myslích zákazníků. Výsledky odhalily odlišností mladých Rusů a Čechů ve vnímání funkcí některých reklam a přesyceností reklamou. Výsledky nepotvrdily významnou závislost efektivnosti reklamy na úrovních vnímané důvěryhodnosti a sympatičnosti celebrit v českém segmentu, avšak potvrdily to v ruském segmentu. Výsledky výzkumu přináší řádu užitečných informací pro marketéry.

Abstract:

The aim of the thesis is to evaluate the attitudes of young Czechs and Russians to advertising. The partial aim of the thesis is to identify similar and different characteristics of the attitudes of these two groups. The thesis consists of theoretical and practical parts. The research is carried out using the questionnaire method. The attitudes are explored from the perceptions of the perception of the functions and credibility of different types of advertising, the perception of advertising for shopping decision-making, the supersaturation of advertising, the ethical and moral principles of advertising, general attitudes towards the recognition of the role of advertising in society. An essential part of the research is exploring the attitudes of young Czechs and Russians to celebrities in advertising, and especially the influences of celebrities (their credibility and likelihood) on the success of advertisements. The success of the ads was viewed from the perspective of their spontaneous knowledge and memorability, the link between the ad and the brand / product in the minds of customers. The results revealed the differences between young Russians and Czechs in the perception of the functions of some advertisements and the supersaturation of advertising. The results did not confirm the significant dependence of advertising effectiveness on the levels of perceived credibility and likeness of celebrities in the Czech segment, but confirmed this in the Russian segment. The results of the research bring a lot of useful information for marketers.

Keywords

Reklama, postoje, marketingová komunikace, Češi, Rusové, vnímání reklamy.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 4. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 17. 6. 2019
• Supervisor: Mgr. Ing. Miroslav Jurásek, Ph.D.
• Reader: Mgr. Michal Tomčík, PhD.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication