Vnímání značky mezinárodní společnosti Limagrain Group na českém trhu

Bc. Daniela Stehlíčková

Master's thesis

Brand perception of international company Limagrain Group by Czech consumers

Abstract:

Tato diplomová práce je zaměřena na problematiku značky a brandingu, se zacílením na B2B prostředí. Vycházela jsem z dosavadních poznatků o značce. Samostatná část je věnována odlišnostem brandingu v kontextu B2B. Hlavním cílem práce je zdůvodnit důležitost budování značky v B2B prostředí a zapojení zaměstnanců. Vedlejším cílem práce je vyhodnotit vnímání značky zákazníky společnosti Limagrain, nalézt faktory ovlivňující image značky. Pro zákazníka znamená značka příslib, který je tvořen kombinací funkčních a emočních hodnot. Hodnoty jsou podstatou identity (jak chce být značka vnímána) a image (jak je značka skutečně vnímána). Emoční hodnoty odlišují značky a jejich prostřednictvím lze ovlivňovat zákazníky. Dle dostupných výzkumů pro vytváření pozitivního vnímání značky na B2B trzích jsou významnější jiné faktory než emoce. Šetření je provedeno metodou dotazování – cílovou skupinou jsou zaměstnanci a zákazníci společnosti. Pro popis hodnoty značky je použitý Kotlerův model CBBE. Šetření prokázalo, že zapojení zaměstnanců do budování značky je důležité. Zároveň pro tento konkrétní obor podnikání pro utváření image v B2B prostředí jsou důležité dodavatelsko-odběratelské vztahy, reference a vlastní zkušenosti, emoce nehrají důležitou roli. Dle uvedených zjištění jsem navrhla doporučení pro brandingovou strategii vybrané firmy.

Abstract:

This diploma thesis discusses a brand and branding issues with a detailed focus on B2B environment. I based on present knowledge of the brand. A separate section deals with the branding differences in context of B2B. Main objective of this thesis is to justify the importance of branding in B2B environment and employees involvement. Secondary objective is to evaluate the brand perception of customers of the company Limagrain and to find the factors influencing brand image. The brand represents to the customers the promise of functional and emotional values. Values create the base of identity (the way the brand wants to be perceived) and image (the way how the brand is perceived in reality). Emotional values differentiate the particular brands and the customers can be influenced by them. According to available brand image studies it was found that for creating a positive brand perception within B2B are other factors more important than emotions. The survey is carried out by the method of questioning – the target groups are employees and customers of the company. For the description of brand value Kotler's CBBE model is used. Findings of the survey are: the involvement of employees in brand building is important; for creating a brand image in B2B the supplier-customer relationship, references and own experience are important factors; and emotions have not that important role. According to findings mentioned above, I propose few recommendations for brand strategy of the chosen company.

Keywords

Značka, brand-marketing, identita značky, image značky, hodnota značky, modely hodnoty značky, B2B branding, společenská odpovědnost firmy, loajalita zákazníků Brand, brand identity, brand image, brand value, brand value models, corporate social responsibility, customers‘ loyalty

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 9. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 3. 11. 2014
• Supervisor: Ing. Naděžda Petrů, Ph.D.
• Reader: Ing. Miloslav Šašek

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication