Proměna ideálu ženské krásy v současných online reklamních kampaních

Bc. Romana Bocková

Bachelor's thesis

Transforming the ideal of female beuty in current online advertising campaigns

Abstract:

Ženská krása a její zobrazování je stále aktuální téma. Problematiku prezenta-ce žen v reklamě zpracovává mnoho akademických studií. Tato bakalářská práce se zaměřuje na proměnu ženského ideálu v současných online reklamních kampaních. Reklama a marketing mají společně s médii zásadní vliv na stereotypizaci v prezentaci žen, a tedy formování kolektivního vnímání ženského ideálu. Právě tyto ideály se ale v současnosti mění. Této změně výrazně napomohla značka dámské kosmetiky Dove. Právě značkou samotnou a jejími online reklamními kampaněmi se práce zabývá, a následně je mezi sebou porovnává formou komparativní studie. Mimo jiné jsou do práce okrajově zahrnuty také dvě další značky, Loréal a Lindex, které společně s Dove sdílí stejné poslání. Zaměřuji se také na sociální sítě a online plat-formy, které nejen že rovněž přispěly k těmto změnám ženských ideálů, ale také se staly marketingovým nástrojem a prostředkem pro komunikaci mezi značkou a jejím potencionálním zákazníkem. Z výsledků komparativní studie vyplývá, že se firmě Dove úspěšně daří měnit zaryté standarty prezentování ženské krásy, a naopak že-nám a dívkám pomáhá k nalezení zdravého sebevědomí.

Abstract:

Women's beauty and its depiction is still a topical issue. Many academic stud-ies deal with the issue of women's presentation in advertising. This bachelor thesis focuses on the transformation of the female ideal in current online advertising cam-paigns. Advertising and marketing, together with the media, have a fundamental in-fluence on stereotyping in the presentation of women, and thus the formation of a collective perception of the female ideal. But it is these ideals that are currently changing. The Dove women's cosmetics brand significantly contributed to this change. It is the brand itself and its online advertising campaigns that the work deals with, and then compares them among themselves in the form of a comparative study. Among other things, two other brands, Loréal and Lindex, which share the same mis-sion with Dove, are also marginally involved in the work. I also focus on social net-works and online platforms, which have not only contributed to these changes in women's ideals but have also become a marketing tool and means of communication between the brand and its potential customers. The results of the comparative study show that Dove successfully succeeds in changing the established standards of pre-senting female beauty, and on the contrary helps women and girls to find a healthy self-confidence.

Keywords

krása, ženství, feminismus, gender, média, reklama, sociální sítě, Instagram, TikTok, Dove, reklamní kampaň, beauty, feminity, feminism, advertising, social networks, advertising campaign

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 16. 6. 2022
• Supervisor: Mgr. Pavlína Míčová
• Reader: Mgr. Marika Kupková, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Arts

Bachelor programme / field:
Theory of Interactive Media / Theory of Interactive Media