Marketing lokálních identit: Případová studie komodifikace kultury a přírody místní akční skupinou

Mgr. Miloslav Delín

Master's thesis

Marketing of local identities: The case study of commodification of culture and nature by the local action group

Abstract:

V důsledku restrukturalizace, redefinice funkcí a sociální rekompozice venkovských oblastí v posledních 20 letech a především vlivem zapojení do struktur EU, je v oblasti rozvoje venkova stále častěji možné sledovat akcentaci přírodních a kulturních prvků a identitních politik. Práce představuje pojetí venkovských oblastí jako sociálních reprezentací a procesy, kterými jsou prvky kultury a přírody selektivně vybírány jako vhodné pro stabilizaci a rozvoj skrze uvedení na (turitický) trh. Jedinečnost, přírodní a kulturní dědictví, tradice a autenticita, tyto pojmy jsou stále více zdůrazňovány v propagačních materiálech venkovských regionů. V případové studii se proto zaměřuji na činnost místní akční skupiny v oblasti procesů výběru, využití, zabalení, komodifikace a marketizace. Představeno je vyjednávání a ustanovování regionu. Pozornost je věnována procesu tvorby regionální značky a certifikace regionálních výrobků, které fungují jako jedna z forem propagace území a posilování identit regionu.

Abstract:

As a result of restructuring, redefinition of functions and social recomposition of rural areas in the last 20 years and especially because of involvement into EU structures, there is increasingly possible to see use of natural and cultural elements and identity politics in the rural development. The thesis focuses on conception of rurality as social representation and processes how elements of culture and nature are selected as suitable for stabilization and development thorough placing on the (tourist) market. The uniqueness, natural and cultural heritage, tradition or authenticity, these terms are more emphasized in the promotional materials of rural regions. That is why the case study of local action group is focused on activity in sphere of utilizing, packeting, commodifying and marketingization. Negotiation and establishing of region is presented. Attention is paid to the process of creating of regional brand and certification of regional products. These acts are one of the forms of territory promotion and region identity strengthening.

Keywords

venkov, sociální reprezentace, diskurz, idenity, kulturní ekonomika, komodifikace, případová studie, místní akční skupiny, LEADER, rural areas, rurality, social representation, identity, discourse, cultural economy, commodification, case study, local action group

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 6. 1. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 27. 1. 2014
• Supervisor: Mgr. Pavel Pospěch, Ph.D.
• Reader: Mgr.art. Zuzana Kepplová, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Master programme / field:
Sociology / Sociology