Architektura 3M značek a práce s nimi, case study 3M – z pohledu B2B, interních specialistů a marketérů

Jan Vojta

Master's thesis

Architecture 3M of brands and their applications, “Case study 3M” – the perspective of B2B subjects and internal specialists and marketing personnel of 3M

Abstract:

Portfolia značek nadnárodních společností jsou komplexním organizmem řízeným mateřskou organizací, zejména skrz architekturu značek a rebranding. Přímou zpětnou vazbu z trhu mají pak distributoři, kteří zásadně ovlivňují úspěch značek. Samotná práce marketérů se značkami je tedy ovlivňována mnoha stakeholdery na trhu a stává se tak složitou marketingovou činností. Tato diplomová práce se zabývá architekturou konkrétního portfolia značek 3M a prací s nimi. Cílem je, prostřednictvím (i) zmapování konkrétního portfolia značek 3M, (ii) zhodnocení rebrandingu z roku 2015 a (iii) analýzy práce s 3M brandy, zformovat doporučení pro zdokonalení práce s brandy 3M. V první části je teoreticky zpracována architektura značek, na jejímž základě je zmapován 3M House of Brands. Dále je popsána metodologie marketingového výzkumu potřebná pro praktickou část, a to konkrétně sekundární data, dotazníkové šetření a hloubkové rozhovory. V praktické části diplomové práce je zpracována 3M Case study, v rámci které je proveden, vyhodnocen a popsán empirický výzkum 3M značek. Tento výzkum se skládá ze dvou částí: (1) dotazníkové šetření zaměřené na B2B distributory a (2) hloubkové rozhovory s 3M specialisty a marketéry. Z porovnání a syntézy převážně kvalitativních dat vyplývá hlavní nález. Pohled 3M marketérů a distributorů na volbu brandových aktivit se liší, přestože jsou cíle těchto stran stejné. Stěžejním doporučením této práce je tedy přiřadit větší důležitost hlasu z trhu a na jeho základě vytvářet brandové aktivity.

Abstract:

Brand portfolios of multinational firm are a complex organism which is managed by headquarter of organization, in particular by the brands architecture and rebranding. The distributors create a direct feedback relationship from the market and they significantly influence any success of brands. The specific work of marketing personnel with brands is thus influenced by many stakeholders on the market and, in consequence, the specific work becomes a complex marketing activity. This master thesis is concerned with the architecture of the specific portfolio of 3M and the work with its brands. The aim is (i) to map architecture of the specific portfolio of 3M House of Brands and (ii) to assess rebranding form 2015 and (iii) to analyze the work with 3M brands and to formulate recommendation for improvements of the work with 3M. The first part is considers the architecture of brands from a theoretical viewpoint which provides a basis for the mapping of 3M House of Brands. There is also specified marketing research methodology which is applied in the practical part of the thesis concerned with specific secondary data, questionnaire survey and deep interviews. In the practical part of the master thesis there is analyzed 3M Case Study, in which there is described and assessed the empirical research of 3M brands. The research consists of two parts: (1) questionnaire survey orientated on B2B distributors, and (2) deep interviews carried out with 3M marketing and special personnel. The comparison and synthesis of more qualitative data appears that the most important result. The 3M perspectives of the marketing personnel and the distributors on the selection of brand activities differ in spite the fact that their aims are similar. The key recommendation of this thesis is, therefore, to give more importance to preferences of the market and create upon this empirical basis more effective branding activities.

Keywords

hybridní House of Brands, architektura značky, 3M, hloubkové rozhovory, dotazníkové šetření, platforma, rebranding

Keywords

3M, hybrid House of Brands, rebranding, brand architecture, interview, marketing research, brand platform

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 30. 12. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 13. 6. 2017
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Jiří Kolařík

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Podniková ekonomika a management