Vinařské regiony a sociální konstruovanost kvality vína v dopadech do rozvoje venkovských lokalit

Ing. Jiří Zelený

Doctoral thesis

Wine regions and social construction of wine quality in the impacts on development of rural localities

Abstract:

Práce využívá sociálního konstrukcionismu při pohledu na kvalitu vína, a to skrze rovinu sociologickou, marketingově ekonomickou i regionálně rozvojovou. Přibližuje zkoumání aktérů interagujících s vínem pomocí teoretických přístupů sociologických děl Bergera, Luckmanna a Bourdieua. Vysvětleny jsou jednotlivé atributy vína a institucionální směry regionálního rozvoje (RR). Zkoumání se zaměřuje na tři druhy aktérů – vinaře, odborníky a konzumenty. U každé skupiny je použito kvalitativního i kvantitativního výzkumu pro zjištění způsobu sociální konstrukce kvality (SKK) vín VOC v závislosti na umístění aktérů v sociálním prostoru, tedy v závislosti na ekonomickém a kulturním kapitálu (EK a KK). Bylo provedeno 38 semistandardizovaných rozhovorů, proběhla kvantitativní analýza 2027 vín a výsledků senzorického hodnocení od 101 konzumentů vína. Volba uskupení VOC fungujících jako sociální sítě vinařů umožnila nejen zkoumání sociálního kapitálu (SK), ale také aplikaci sociometrie. Kvalitativní vyhodnocení proběhlo s využitím grounded theory, kvantitativní zahrnovalo neparametrické testy, mnohonásobnou OLS regresi a two-step klastrování. Ukázalo se, že obdobný způsob SKK vín VOC je přítomen u aktérů s obdobným objemem EK a KK. 1) Subpole aktérů s nižším KK zdůrazňují funkční aspekty vín. Tito aktéři mají ve VOC značný vliv znamenající více unifikovanou produkci a ztrátu regionální identity, ale i zahrnutí více vinařů do VOC a přímých aktivit RR. Homogenní produkce je však nerozpoznatelná pro odborníky i konzumenty, u kterých nejsou u VOC zaznamenány ani vyšší preference, ani větší zájem o enoturismus. 2) Subpole s vyšším KK se přiklání k regionální autenticitě. Upřednostnění přístupů těchto aktérů ukazuje alternativní scénář RR zasažením cílového segmentu konzumentů, ale vyloučením některých vinařů z VOC, a tedy z aktivit RR. 3) Subpole s vyšším EK jsou relativně izolována a zdůrazňují vlastní úsudek a preferenci extravagance. Často se přímo nepodílí na SKK vín VOC. Zásadní vliv v SKK vín VOC mají také sociálně dominantní aktéři s vysokým objemem SK moci. V aktivitách RR jsou poté významným způsobem zahrnuta větší vinařství s vysokým objemem SK spolupráce, a to bez ohledu na EK a KK.

Abstract:

This thesis employs social constructionism to explore wine quality, using sociological, economic-marketing, and regional development approaches. It approaches the investigation of agents interacting with wine using the theoretical approaches of the sociological works of Berger, Luckmann, and Bourdieu. The individual attributes of wines and the institutional approaches of Regional Development (RD) are explained. The research focuses on three types of agents – winemakers, experts, and consumers. For each group, qualitative and quantitative research is used to determine the manner of the Social Construction of Quality (SCQ) of VOC wines in relation to the position of agents in the social space determined by Economic and Cultural Capital (EC and CC respectively). In total, 35 semi-standardized interviews were conducted, the quantitative analysis of 2027 wines was performed, and the sensory evaluation results from 101 wine consumers was gathered. The choice of VOC groups as social networks of winemakers enabled the examination of Social Capital (SC) and the use of sociometry. The qualitative evaluation was performed using grounded theory; the quantitative methodology included nonparametric tests, multiple OLS regression, and two-step clustering. The results show that a similar pattern of SCQ of VOC wines is present for agents with similar EC and CC. 1) Subfields of agents with lower CC emphasize the functional aspects of wines. These agents have a significant influence on the VOC, which entails unified production and the loss of regional identity, but also the inclusion of more winemakers in the VOC and direct RD activities. Homogenous production, however, cannot be distinguished by experts or consumers, who do not show a higher preference for VOCs, nor a greater interest in enotourism. 2) A subfield with higher CC accentuates regional authenticity. Centering the attitudes of these agents show an alternative RD strategy which would hit the target segment of consumers but exclude some winemakers from VOC, and thereby from the activities of RD. 3) Subfields with higher EC are relatively isolated and emphasize their own judgment and a preference for extravagance. These often do not directly participate in the SCQ of VOC wines. Socially dominant agents with a high volume of power SC have a fundamental influence upon the SCQ of VOC wines. Large wineries with a high cooperative SC are more involved in RD activities; this is so irrespective of EC and CC.

Keywords

ekonomický kapitál, institucionální směry, kulturní kapitál, sociální kapitál, sociální konstrukcionismus, sociometrie, subjekt-objektový dualismus, VOC

Keywords

social capital, social constructionism, sociometry, subject-object dualism, VOC, economic capital, institutional approaches, cultural capital

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 4. 5. 2021

Thesis defence

• Supervisor: prof. PhDr. Michal Lošťák, Ph.D.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Doctoral programme / field:
Economics Policy and Administration / Regional and Social Development